数据，出门在外，转型一年

在过去的一年中，户外 (OOH) 广告经受住了锁定、分层和多次关闭的挑战。 在那段时间里，它通过灵活的方法让受众了解情况并向相关受众传递品牌、上下文和政府信息，证明了它的弹性。 随着国家的开放，数据在成功的 OOH 规划、确定关键位置和寻找合适的受众方面发挥的作用已成为核心组成部分。 随着数字化转型的加速，出现了管理和激活数十亿设备级受众数据点的新技术，以创建有关人们在旅途中的行为方式以及如何接触和吸引他们的新见解。 这实现了比迄今为止更多的数据驱动的受众定位和活动衡量。 对于广告商，包括 OHH 作为其媒体计划的一部分，他们将能够激活自己的客户数据或创建与其活动相关的自定义受众细分。 数据是如何变化的？ 去年 3 月冠状病毒大流行袭击英国时，人们被迫在室内度过更多时间，因此，由于品牌的不确定性，广告支出受到了巨大打击。 尽管如此，人们在互联网上花费的时间越来越多，因此数字广告空间可用的数据量越来越大。 对于户外广告，这意味着有机会使用移动位置数据和位置事件来调整和获得曝光的整体视图。 这些丰富的数据与专为户外广告构建的专有数据科学模型相结合，可用于了解户外广告受众的行为。 使用数据管理平台有助于快速有效地处理数据。 然后，这些观众数据可用于识别观众活动的变化，并预测人们在不同情况下可能受到的影响——无论是围绕锁定限制还是诸如即将举行的 2020 年欧洲杯之类的事情。 我们学到了什么？ 例如，可用的可靠数据可用于分析消费者的不同出行方式，并确定当地郊区的户外广告暴露水平是否高于市中心。 我们看到伦敦的斯托克纽因顿和沃尔瑟姆斯托等地区在大流行期间成为社区中心，而经典的繁忙的伦敦市中心邮政部门仍然比较安静，因为限制措施使人们留在当地，远离市中心通常的喧嚣。 也就是说，当涉及到区域城镇时，这一发现有所不同。 林肯和莱斯特等地区的城镇中心在中心地区的户外广告暴露水平仍然较高。 这是因为在这些地区，通常只有一条大街位于城市的中心，消费者继续光顾进行基本的购物。 在过去的一年里，有一件事是不变的：当限制发生变化时，观众会涌回户外。 平均而言，每次更改限制时，我们看到路边 OOH 暴露量增加了 28%。 它如何通过受众和位置定位来重新构建营销活动？ 该行业可用数据的涌入使客户有信心重返户外。 例如，此数据可用于使客户只需为其活动产生的受众交付付费。 这种令人放心的元素让客户对激活频道充满信心，并了解当大流行迫使新习惯形成时，受众发生了怎样的变化。 通常，OOH 规划围绕着市中心位置展开，在大流行之前，这些位置吸引了大量通勤者、购物者和游客。 但是，由于大流行，消费者现在与当地的联系更紧密，任何活动在计划时都应牢记这一点，确保通过位置和行为找到受众。 同时，也需要平衡。 消费者还应该基于他们现在回到更广阔的世界并再次远离当地重新体验或尝试新体验的事实与他们建立联系。 受益于使用数据重定向其户外广告战略的品牌在大流行期间，我们与政府合作，寻找具有更新和重要信息的相关受众，尤其是在本地和数字位置。 环境和数据意味着我们必须站起来思考，并在我们的户外广告计划和购买方面非常灵活，以尽可能多地传播意识以鼓励正确的行为和态度。 我们的媒体策略因阶段而异，跨环境，并根据我们对观众运动的洞察进行调整。 媒体计划是 100% 量身定制的，以确保每条关键信息都能在活动的每个特定阶段传达给相关受众。 麦当劳最近使用设备主导的位置数据来运行路边的户外广告活动，该数据显示了当前的观众运动。 数据能够表明，随着受众围绕当地社区、超市和主要道路进行基本的旅行运动，从封锁中恢复过来的消费者更有可能接触到路边的 OOH 形式。 对于其他品牌，我们的移动数据用于监控和计算区域权重，并确保这些补充和抵消电视数量。 此外，数据用于协商因 Covid-19 而导致客流量发生显着变化的价值，例如火车站和购物中心。 我们的许多客户使用数据来确定关键的数字户外媒体网站，以提供定制的、引人入胜的本地信息并提供与该地区相关的领导力主张。 在这个充满挑战的 OOH 时期使用数据使我们能够找到合适的受众和位置，并使该行业能够更好地应对更广泛的业务挑战并将 OOH 集成到全渠道规划和更好的受众定位中，同时为我们提供更准确的方法使用 OOH 影响结果。 这些好处只会随着人们越来越接近恢复正常生活而继续存在，这意味着户外广告现在正在回归主流。 了解有关北美数字转型周的更多信息，该周将于 2021 年 11 月 9 日至 10 日举行，这是一个虚拟活动和会议，旨在探索“数字化一切”世界的先进 DTX 策略。 标签：广告，户外，户外

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