百事可乐营销技术领导者推出改变游戏规则的营销策略

在特别版 Thinking Caps 播客中，Cheetah Digital 内容和数据副总裁 Tim Glomb 与 PepsiCo 营销技术负责人 Chris Muscutt 坐下来讨论关系营销的来龙去脉。 他们分享了他们对常见流行语的看法，以及使用零方和第一方数据和技术来推动有效战略。 PepsiCo 营销技术主管 Chris Muscutt 经历了一段有趣的职业生涯。 事实上，他的营销生涯从空中交通管制员开始——“我的工作是弄清楚如何从雷达中拾取飞机，然后将它们串扰到一个中央数据模型中，以便对其进行跟踪和通信。 在不知不觉中，我当时处于营销的先决条件，”他在 Thinking Caps 播客的特别版中告诉 Cheetah Digital 内容和数据副总裁 Tim Glomb。 从那里开始，克里斯进入全球能源和石化巨头壳牌公司，在该公司的数字化转型中发挥了重要作用。 今天在百事可乐，克里斯说他在做类似的工作，研究如何最好地利用营销技术来不断地“给消费者带来惊喜和愉悦”。 在没有 cookie 的世界中利用智能 多年来，品牌一直在完善个性化策略，以引起消费者的共鸣，让他们感觉像个人。 对于像百事可乐这样的许多 B2C 品牌来说，经典的个性化意味着将简单形式的数据（如电子邮件、姓名、地址或最近购买的数据）插入到出站渠道通信中，以确保接触点被视为及时、相关和上下文相关。 15 多年前，个性化营销工具迅速出现，帮助营销人员在网络、社交和移动等数字渠道更有效地与消费者互动。 这些工具可帮助营销人员在网站上测试不同的颜色、图标、图像和优惠，以优化消费者旅程。 然而，他们很少提供有关访客的任何有意义的心理情报，例如他们的兴趣、希望或需求。 cookie 启示录和基于浏览器的定位解决方案进一步加剧了了解客户的挑战，谷歌宣布计划完全淘汰第三方 cookie。 “营销人员必须关注他们从消费者那里收到的所有不同信号，即使是更微妙的信号，因为第三方 cookie 会崩溃，”克里斯说。 “他们必须优先考虑对其营销策略有用的数据，然后专注于开发这些数据收集机会。 这样，营销人员就可以开始制定有效的策略来改善客户旅程。” 尽管存在挑战，但对于大大小小的品牌来说，正确实现个性化仍然是一个巨大的机会。 根据麦肯锡的说法，个性化作为一种​​战略有可能创造超过 3 万亿美元的新价值。 然而，要想成功挖掘这一潜力，需要新的思维方式和下一代营销工具和解决方案。 这些工具超越了匿名、数字测试、定位和优化，通过利用第一方和零方数据，专注于持续的价值交换和客户参与生命周期。 为了获得最大的影响，品牌需要投资并整合三种改变游戏规则的营销技术，包括： 实时个性化：这使品牌能够更多地了解消费者，从而每次都提供更好的体验。 它是关于了解消费者在特定时刻打算做什么，包括监控网络交互以及移动短信、网络、应用程序、社交、销售点等。这种个性化策略确保从这些接触点捕获实时数据，并带回平台以附加到消费者的个人资料中。旅程编排：旅程本质上应该是简单的； 思考触发事件或多管齐下的方法，根据消费者的行为和偏好随着时间的推移而展开。 个性化的客户旅程导致互动增加，增加购买和转化的可能性。智能优惠：现代营销人员正在重新定义优惠管理。 利用机器学习和分析的力量对内容进行评分并确定，不仅是正确的报价，还有报价的最佳顺序、时间以及最佳上下文和渠道，这些都可以大规模自动化。 这可以提高效率和功效。解决数据困境 像百事可乐这样的大型组织拥有大量数据，很难找到并理解这一切。 Chris 说，虽然随着技术的进步，这个过程会有所改善，但要获得洞察力仍然很困难。 而且他并不孤单。 根据 CDP 研究所成员调查，63% 的营销人员无法收集统一的客户数据。 更重要的是，Gartner 研究表明，58% 的营销人员表示，整合客户数据是他们多渠道战略的主要障碍。 这是一个问题。 消费者有权随时随地以他们想要的方式与品牌互动 – 而且通常是不可预测的 – 对于营销人员而言，了解他们以建立个性化联系至关重要。 为什么？ 因为个性化的联系会带来更好的结果，例如提高参与度、客户忠诚度和品牌宣传。 然而，解决方案实际上非常简单。 品牌需要有一个单一的、可访问的消费者视图。 客户数据位于分析、电子邮件、移动、活动管理、销售点和社交等系统中，这些领域并非旨在集成。 克服不同系统的这一挑战可以像客户数据平台 (CDP) 一样简单，CDP 研究所将其定义为“创建可被其他系统访问的持久、统一的客户数据库的打包软件”。 CDP 不仅仅是将所有数据整合在一起，它还为营销人员提供了一个单一、可访问且可操作的视图，可用于推动与消费者进行有意义的互动。 Cheetah EDP 与传统 CDP 的区别在于，它为营销人员提供了客户、机器学习、原生全渠道接触点和解决方案的整体视图，从而推动了客户获取、忠诚度和保留。 这些能力共同为营销人员提供了在整个客户生命周期中创造价值的解决方案，从获取客户到观察他们成为品牌拥护者。 个性化的“嗡嗡声” 为了在当今信号饱和的世界中保持竞争力，营销人员需要在整个客户旅程中提供相关的个性化内容。 根据 eConsultancy 与 Cheetah Digital 合作发布的题为 2022 年数字消费者趋势指数：消费者在个性化、隐私、消息传递、广告和品牌忠诚度方面的态度和趋势的新报告，英国消费者正在奖励将个性化作为优先事项的品牌。 超过一半的受访者表示，他们会交换个人和偏好数据，以感受品牌社区的一部分。 与此同时，英国消费者对品牌在个性化策略中没有认识到他们独特的愿望和需求感到沮丧的比例增加了近 50%。 此外，实时报价和内容可以比传统的对外营销活动有效 10 倍。 随着所有的“嗡嗡声”，蒂姆说，如今个性化这个词越来越多，尤其是消费者比以往任何时候都更加注重隐私。 然而，他并不相信营销人员真正掌握了个性化的含义。 克里斯同意。 “营销人员肯定有改进的空间，”克里斯说。 “让事情变得相关是一回事，但真正的个性化完全是另一段旅程。 两者都可以有口袋，但它们不是一回事。 这就是差距所在——是个性化、情境化营销还是旅程规划？ 许多品牌在实现真正的个性化之前还有很长的路要走。” 据 Gartner 称，80% 的营销人员发现从个性化中获得 ROI 具有挑战性。 这场斗争的一个关键原因是数据——27% 的营销人员认为这是个性化的主要障碍，暴露了他们在数据收集、集成和保护方面的弱点。 个性化与数据有关：批处理、流式传输、结构化或非结构化。 它需要在一个地方进行聚合、分析和激活。 虽然关于关系营销和个性化肯定有很多嗡嗡声，但对于营销人员来说，消除噪音、利用技术并触及真正重要的核心——与消费者建立联系并取悦消费者是很重要的。 在此处收听 PepsiCo MarTech 负责人 Chris Muscutt 的完整 Cheetah Digital Thinking Caps 播客。 关于猎豹数字猎豹数字是现代营销人员的跨渠道客户参与解决方案提供商。 Cheetah Digital Customer Engagement Suite 使营销人员能够创建个性化体验、跨渠道消息传递和忠诚度策略，并以可扩展的参与数据平台为基础，以满足当今消费者不断变化的需求。 包括星巴克、希尔顿、Neiman Marcus、Levi’s 和 Williams-Sonoma 在内的许多世界上最好的品牌都信任 Cheetah Digital 来帮助他们增加收入、建立持久的客户关系并在整个客户生命周期内提供独特的价值交换。 要了解更多信息，请访问 www.cheetahdigital.com。 有兴趣聆听全球领先品牌亲自讨论此类主题吗？ 了解有关欧洲、伦敦、北美和新加坡的数字营销世界论坛 (#DMWF) 的更多信息。 标签：猎豹数码、百事可乐


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