可持续营销：如何通过目标书来提高利润：摘自CEO和品牌行动主义

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无论您认为这是好事还是坏事，CEO积极行动都是真实的事情！ 越来越多的CEO在政治和社会问题上持立场。 他们的观点是，公司除了实现股东价值最大化外，还应具有更高的目标，并且可以利用自己的权力地位来提高意识和做好事。 Salesforce首席执行官Marc Benioff对此主题进行了大量撰写。 在他的最新著作《开拓者–商业作为最大变革平台的力量》（贝尼奥夫，马里兰州，2019年，货币）中，他讲述了他如何以明确的目标感以及如何从一开始就建立Salesforce的故事保证百分之一的利润将用于做善事。 他在《时代》杂志（Steinmetz，K 2016）中引用他的话：“……如今，首席执行官不仅需要为股东们站起来，还需要为他们的员工，客户，合作伙伴，社区，环境，学校，每个人站起来。 ‘ 实际上，这种立场不仅是对组织和直接股东的责任，也是对更广泛的社会社区的责任。 贝尼奥夫绝不是唯一持这些观点的人。 通用电气公司前首席执行官杰夫·伊梅尔特（Jeff Immelt）说：“我只是不支持您所相信的事情是不诚实的。我们也是公司的管家，我们是与之共事的人的代表如果我们偶尔不对与我们的使命和人民的“立场”真正相符的事情采取立场，我们和我认为我们会很胆怯（Chatterji，AK Toffel，MW）。 巴塔哥尼亚（Patagonia）是一家长期致力于目标运动而在利润方面处于领先地位的组织。 自成立以来，巴塔哥尼亚已向环保非营利组织捐赠了销售额的1％，并在2016年将黑色星期五销售额的100％（约1000万美元）捐赠给了环保组织。 除了资金，还有教育。 巴塔哥尼亚就减少生产和包装废物，减少温室气体排放以及使用创新技术的最佳做法咨询私营和大型上市公司，例如将回收瓶变成聚酯。 2009年，它与沃尔玛（Walmart）合作创建了可持续服装联盟（www.apparelcoalition.org），该行业合作旨在改变服装，鞋类和纺织工业。 成员（包括耐克，Gap和阿迪达斯）致力于衡量和改善社会和环境可持续性的影响。 联盟的创始人之一伊冯·乔纳德（Yvon Chouinard）拥护巴塔哥尼亚成为持久变革的催化剂，据报道，自1985年以来，巴塔哥尼亚已为环境事业捐款超过1亿美元。 此外，2013年，它启动了一项风险投资基金，投资于专注于环境问题的初创企业。 直到最近由首席执行官罗斯·马卡里奥（Rose Marcario）领导，巴塔哥尼亚进一步加大了对环境的关注，致力于寻找解决环境危机的解决方案并改变资本主义的面貌。 为了分享其承诺的意图和透明度，2018年将其使命声明更改为：“我们在做生意以拯救自己的家园”。 马尔卡里奥（Marcario）在2019年《时代》（Time）杂志上的文章中说：“与我合作的每个人，从大型上市公司的首席执行官到私人公司，都意识到事情需要改变。 如果我们要有一个健康的星球，而我们要有健康的人，则资本主义需要发展。 如今的客户希望将自己的钱花在那些将用他们的钱使世界变得更美好的公司上。 公司意识到他们的客户和员工希望他们站出来。”（Semuels，2019）。 越来越多的领导人似乎站在立场上，将注意力集中在恢复组织过去创建目的的基础上：“社会企业”，支持员工，员工家庭和更广泛的社区，经常修建医院，学校和学校。用于社区的资源，通常有助于整个社会的健康，福祉和财富。 的确，当谈到领导人的立场时，巴塔哥尼亚在缩小犹他州熊耳国家纪念碑的规模后于2017年起诉唐纳德·特朗普总统的政府，称此举是非法的。 同年，在犹他州政府敦促特朗普总统将纪念碑缩小后，他们还成功领导了盐湖城户外零售商贸易展览的抵制。 第二年，巴塔哥尼亚与李维斯（Levi’s）合作发起了“投票时间”计划，该计划导致400家公司给予休假，以便其员工可以出去投票（Semuels，2019年）。 最近，罗斯·玛卡里奥（Rose Marcario）宣布，如果巴塔哥尼亚公司将其重要的可持续发展计划作为其使命的一部分，则该公司将仅接受新的公司客户使用定制的巴塔哥尼亚产品（Berger，S.2019）。 这些以目标为导向的领导者只是担任“激进主义者”角色的众多开拓性首席执行官中的少数。 当然，当他们聚在一起时，集体行动会比单独行动的公司产生更大的影响。 例如，在2015年，包括火星，通用磨坊，可口可乐，联合利华，达能，好时公司，本杰里，凯洛格，百事可乐和雀巢在内的14家主要食品公司的首席执行官共同签署了一封公开信，呼吁政府领导人应对气候变化的现实。 2016年，包括苹果，Facebook，Salesforce和Google在内的160多位CEO签署了人权运动反对北卡罗来纳州浴室法的信，该法歧视LGBTQ社区。 这项法律被废除了。 然后，在2017年，100位CEO共同签署了一份简报，推翻禁止穆斯林国家的公民进入美国的行政命令。 另一个例子发生在2019年8月，当时自1978年以来定期向美国公司发布《公司治理原则》的《商业圆桌会议》宣布发布有关“公司宗旨”的新声明。 这是由181位首席执行官签署的，每位首席执行官都承诺领导公司，不仅是股东，还包括其所有利益相关者，包括客户，员工，供应商和社区（Chatterji和Toffel，2018年）。 越来越多的领导人似乎站在立场上，将注意力集中在恢复组织过去创建的目的的基础上：“社会企业”，支持其雇员，雇员的家庭和更广泛的社区，经常修建医院，学校和学校。用于社区的资源，通常有助于整个社会的健康，福祉和财富。 联合利华（Unilever）首席执行官艾伦·乔普（Alan Jope）指出，目的是他在35年行销行业中所见过的最激动人心的机会之一。 他在2019年戛纳国际创意节上发表讲话时说：“做得好，负责任， [leading on purpose] 将有助于恢复对我们行业的信任，在我们的工作中释放更大的创造力，并发展我们喜欢的品牌”（Unilever.com）。 在那次采访中，他还展示了联合利华正在处置不代表任何东西的品牌，并表示每个联合利华品牌都将成为有目的的品牌。 考虑到联合利华旗下品牌的数量，这是一个非常有力的声明。 但是，这种立场背后有商业智慧。 在那次采访中，他还解释说，专注于为人类和地球采取行动的联合利华品牌在2018年的增长速度超过其其余业务的69％，这是一个很大的数字。 从营销的角度来看，联合利华致力于将更多的营销支出投资在明确有目的的沟通上（Vizard，S.，2020年）。 联合利华发现有目的的领导有利于增长和盈利。 Jope的观点是，目的是一种由消费者主导的现象，而消费者则是确定正确目的的关键-兼顾良好行为与商业利益的需求。 因此，有趣的是试图了解是什么在推动这种变化。 是组织及其领导者通常变得更加有意识，有意识的消费者和消费者积极性的兴起正在推动变革，还是有目的的领导对企业有利-或这些因素的结合？ Michelle Carvill，Gemma Butler和Geraint Evans是《可持续营销：如何有目的地推动利润》的作者，由Bloomsbury Business于2021年1月21日出版。可在Bloomsbury.com和所有好的书店购买。 精装本，20英镑。

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