E-kereskedelmi útmutató 4. rész – Iránytű a sikeres online vállalkozáshoz

E-kereskedelmi útmutató – iránytű egy sikeres online vállalkozáshoz

Ismerd meg a legfontosabb platformokat és eszközöket ahhoz, hogy sikerre vezesd vállalkozásodat 2019-ben az online térben. Ez az  e-kereskedelmi útmutató betekintést ad neked ahhoz, hogy vállalkozásod egy sikeresen prosperáló szinergikus gépezet legyen, ami pénzt termel, nem is keveset. A cikksorozatban sorra vesszük legfontosabb eszközöket és megmutatjuk neked, azokat a kulcsfaktorokat és lehetőségeket, amelyeket, ha jól alkalmazol, feldolgozol, elemzel és optimalizálsz, akkor komoly sikereket érhetsz el.

Az e-kereskedelmi útmutató első részéből megtudhattad, milyen kötelező mérőeszközöket kell használnod, a másodikban pedig ismertettük, hogy ezeket hogyan tudod beállítani. Harmadik cikkünk segítségével mélyebben megismerhetted a vásárlóidat, ezzel növelve nyereségességedet.

Következzen 4. részünk, amiben megmutatjuk, hogyan használd fel a rendelkezésre álló adatokat marketingköltéseid optimalizálására. Lássunk is hozzá.

Milyen mérőszámok alapján döntsek?

Wow, hát erről sokat tudnánk mesélni itt házi berkeken belül. Pontosan ezért írtunk már egy cikket a témában, ami a valódi mutatószámok erejét boncolgatja. A legtöbb ügyfelünk nem mért, nem számolt, nem fogalmazott meg pontos célokat sem azelőtt, hogy leszerződtünk volna. Ezáltal természetesen teljesen ad hoc módon indított magának hirdetéseket is. Ez a legkevésbé sem követendő példa, hiszen teljesen random módon költöd azt a pénzt, amitől megtérülést vársz. Így, miután áll a rendszer az előző 3 cikkünk alapján, érdemes az alábbi mutatókat figyelni, és ezek alapján, csatornákra bontva döntést hozni az egyes költségkeretekről.

Kulcsfontosságú mutatók

Lássuk szépen sorban az összes e-kereskedelmi mutatót, ami alapján el tudod végezni az optimalizálást. Ne aggódj, kockás füzetre nem lesz szükséged, a számok jelentős többsége megtalálható a Google Analytics mutatói között.

1. Oldallátogatók száma: az összes látogatód, akik a webshopodban járnak. Elég basic adat, ennek emelése az optimalizálás első lépése. Hiszen tudod: több látogató=több adat. Ismerd meg, hogy kik ők, hol élnek és milyen eszközökkel böngészik áruházadat.
2. Tranzakciók száma: az oldaladon lefolytatott vásárlások száma.
3. Bevétel: az eladásaid után generálódott pénzösszeg levonások nélkül.
4. Átlagos kosárérték: az átlagos vásárlások értéke. Fontos mutató, rávilágít, hogy a termékskálád mely szegletéből vásárolnak túlnyomó többségben. Ezáltal azt is megtudhatod, hogy mennyire van lehetőséged árukapcsolásra, keresztértékesítésre. Ehhez sem kell számológép, a GA kiírja az e-kereskedelmi jelentésben.
5. Egyedi vásárlások: az egymástól elkülönülő vásárlások számát jelenti. Kvázi ennyi ember vásárolt ténylegesen tőled, kosárértéktől és darabszámtól függetlenül. Olyan termékeknél érdekes igazán, ahol mennyiséget kívánsz értékesíteni.
6. Konverziós ráta: Nyugi, ezt sem kell kiszámolnod, csatornákra bontva mutatja neked az Analytics. Az összes látogató/vásárlók arányát jelenti.  Értékelése viszonylag egyszerű: a több jobb. Ergó, ha sok a látogatód, de kevés a vásárlásod, akkor az oldaladat kell optimalizálni, mert a hirdetéseid jól működnek, viszont az oldalon sok vásárlót veszítesz.
7. Teljes ügyfélszerzési költség: a vásárlás megszerzésével és véghezvitelével járó költségek összessége. Ebbe beletartozik éppúgy a marketing költség, mint a tárolási, szállítási és humánköltség is. Ennek a pontos mérése kulcsfontosságú, hiszen összehasonlítva a bevétellel megtudod, hogy mennyire rentábilis az üzleted. Ha ez a szám magasabb, mint a bevételed, akkor nagyon gyorsan el kell kezdened költséget csökkenteni, ugyanis veszteséget termelsz minden eladással. Ezt pedig nem kell magyaráznom, hogy miért nem jó.
8. Hirdetési költségek megtérülése (ROAS): ez is egy arányszám, méghozzá a marketing kampányaid összköltsége – beleértve a PPC kampányok költését és az ügynökségi díjat is – és a belőlük származó bevétel hányadosa. Legalább 3-5x megtérüléssel kell dolgoznia a kampányaidnak, hogy vállalkozásod fenntartható legyen, hiszen ezeknek a bevetéleknek kell fedezniük a további – ügyvitel, csomagolás, közterhek, tárolás – költségeket is.

Nos, mind a 8 felsorolt adat csatornánként mérhető, és ez a legjobb az egészben. Mert így lehetőséged van egyenként, minden egyes forgalmi csatornádat a rendelkezésre álló adatokat alapján, külön-külön optimalizálni. Külön látod az összes csatorna teljesítményét, így meg tudod határozni, melyikre van értelme több erőforrást fordítanod. Akár idő, akár költség oldalon. Melyik az, amelyik nálad igazán beválik, és melyik az, amelyik nem igazán. Hogy tudod eldönteni? Egyszerű: tesztelsz. Megpróbálsz forgalmat generálni minden csatornán, és figyeled a fenti mutatókat. Így ki tudod deríteni, hogy mire kell igazán fókuszálnod munkád során.

Forgalmi csatornáidat az Ügyfélszerzési jelentések alatt találod a Google Analyticsben. Jelen e-kereskedelmi útmutató második fele erről szól.

Forgalmi csatornák

A standard Ügyfélszerzési jelentés áttekintés részében az oldaladra irányuló egyes csatornák általánosabb mutatóival találkozhatsz, úgymint: bejövő forgalom aránya, oldalon eltöltött idő, visszafordulási arány, és még sorolhatnánk. Alapvetően ezek minőségi mutatók, az egyes csatornákra vonatkozóan. Én ennél a jelentésnél jobban preferálom a minden forgalom/csatornák jelentést, mert részletesebb. De nézzük, egyáltalán milyen csatornákkal találkozhatsz:

1. Közösségi forgalom: ide tartozik minden közösségi oldalról érkező organikus látogatás: Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube videók leírása. Egyébként van külön egy Közösségi jelentés is, azt is érdemes átnézned, főleg a konverziók tekintetében. Ez a csatorna bemutatja a márkád, közönséged erejét, minőségét. Ha elégedetlen vagy vele, akkor a márka- és közösségépítési képességeidet kell javítanod.
2. E-mailből érkező forgalom: hírlevelezned kell, efelől ne legyen kétséged. Minden egyes “új, forradalmi” marketingeszköz esetén eltemetik az e-mail marketinget, de ne dőlj be: egy jól felépített e-mail közönség igazi aranybánya. Brutális konverziókat érhetsz el, ha hűséges tábort építesz azzal, hogy értéket közvetítesz, és nem elsősorban eladni akarsz. Írtunk is róla egy cikket, hogy csináld jól.
3. Organikus keresések: itt elsősorban a Google keresésekből érkező forgalomra kell gondolni. Persze, tudom, van sok más kereső is, de azokat annyian használják, mint a nemrégiben megszüntetett Google+-t. Mivel az előző cikkünk alapján már Te is összekötötted a Google Search Consolet a GA-val, így nincs más dolgod, mint az ott lévő adatokat elemezni: nézd meg, milyen keresésekből érkezett kattinás a webshopodra, és azok mennyire voltak relevánsak számodra. Illetve azt is vizsgáld meg, hogy valóban ezekre a kulcsszavakra akartad-e optimalizálni áruházadat. Ha nem, itt az ideje keresőoptimalizálni. A legbeszédesebb mutatók az átlagos pozíció, amit elfoglal webshopod az adott keresésre, illetve az átkattintási arány.
4. Ajánlás általi forgalom: amennyiben más weboldalon/áruházban megtalálható a te oldaladra mutató link, az innen érkező forgalom ajánlásnak számít. Érdemes megtekintened, mely oldalakról érkezik hozzád forgalom, hiszen ha jelentős/jó minőségű látogatókat kapsz a linken keresztül, hasznos lehet egy együttműködés megszilárdítása.
5. Közvetlen forgalom: kissé csalóka adat, mert ide számít mindent a GA, amiről nem tudja eldönteni, hogy honnan is érkezett, azonban alapjáraton a közvetlen forgalom azokból tevődik össze, akik közvetlenül beütik a böngészőjükbe webáruházad címét. Nagyon értékes csatorna, gondold csak végig: azok, akik veszik a fáradtságot, hogy felmenjenek az oldaladra, tudják, hogy mit keresnek, és azt is, hogy nálad megtalálják. Nekik a weboldalad felhasználói élménye lesz kulcskérdés, azon kell fejlesztened.
6. Fizetett kampányok: nos, ez egy elég nagy gyűjtő csatorna, de ne aggódj, a GA is segít a szétválogatásban, illetve a saját munkádat is megkönnyítheted az UTM paraméterezésekkel, amit az e-kereskedelmi útmutató 2. részében kifejtettünk, hogy hogyan is működik. Gyakorlatilag minden PPC alapú kampányodat itt találod, tehát érdemes külön megvizsgálni mindet azzal, hogy a Paid Search feliratra kattintasz. Mutatom, melyikeket:
   1. Google Ads keresési hálózat
   2. Google Ads display hálózat
   3. Facebook Ads traffic hirdetések
   4. LinkedIn hirdetések
   5. Youtube hirdetése

Hogy miért fontos külön kezelni a fizetős és organikus forgalmakat? Mert alapvetően másra használjuk őket, pl. Facebook esetén az organikus tartalmakkal sokkal inkább márkát és közösséget kell építeni, míg a fizetett hirdetésekkel remekül tudsz értékesítési csatornát működtetni, és váráslásokat generálni. Ugyanez igaz a Google Ads PPC kampányok és az organikus Google keresések szétválasztására, bár ott inkább az optimalizálási módszerekben van különbség.

PRO tipp: a sikeres stratégia – többcsatornás marketing

Nem teheted meg, hogy csak 1 csatornán vagy jelen. Mostanában gyakori a rendszerek hibája, leállása, túl nagy kockázatot jelent csupán 1 helyen kommunikálni, vagy 1 csatornától forgalmat várni. A kulcs: koherens értékadó tartalommarketing és többcsatornás terjesztés/forgalomgenerálás. Persze ezt sem szabad random elkezdeni: kell stratégia és kell, hogy az eddigi adatokra koncentrálj. Stratégiaalkotás témában javaslom ezt a cikkünket, az elemzéshez pedig természetesen ismét a Google Analytics kínál megoldást: a Konverziók, Többcsatornás útvonalak jelentés remekül bemutatja a többcsatornás konverziós útvonalakat és a segített konverziókat, melyek webáruházadban történnek.

Azt mondják, hogy 7x kell látnunk egy márkát, hogy megjegyezzük. Nos, a többcsatornás és segített konverzió pontosan ezt támasztja alá. Bemutatja 1-1 vásárlás konverziós útvonalát. Ez alapján remekül le tudod szűrni a különböző csatornáid támogató hatását a vásárlásaidra. Így, mielőtt döntést hozol a befektetett energiaszintekről, ezt is mérlegeld.

Elevenítsd fel a korábban tanultakat:

1. rész: E-KERESKEDELMI ÚTMUTATÓ – 1. rész
2. rész: E-KERESKEDELMI ÚTMUTATÓ – 2. rész
3. rész: E-KERESKEDELMI ÚTMUTATÓ – 3.rész