O novo papel da mulher no marketing e na publicidade

Apesar de parecer que o empoderamento feminino ganhou força somente nos últimos anos, a luta pela igualdade de gêneros começou em meados do século 19 quando organizações femininas protestavam por melhores condições de trabalho, liberdade e, claro, equidade. E foi a partir dessas reivindicações que surgiu o Dia da Mulher.

A data foi celebrada pela primeira vez em maio de 1908 nos Estados Unidos quando cerca de 1500 mulheres aderiram a uma manifestação em prol da igualdade econômica e política no país. No entanto, somente em 8 de março 1917 – período da Primeira Guerra Mundial -, quando aproximadamente 90 mil operárias revoltaram-se contra Czar Nicolau II, as más condições de trabalho, a fome e a participação russa na guerra, que a data se consagrou, embora tenha sido oficializada como Dia Internacional da Mulher, apenas em 1921.

Assim, a data passou a ter um novo significado e atualmente tem como principal objetivo reforçar os pedidos de igualdade de gênero e celebrar as conquistas nos cenários sociais, políticos e econômicos ao longo dos anos. Mas e quanto a presença da mulher na mídia? Tem sido bem representado?

As mulheres na publicidade

No âmbito da publicidade, o papel da mulher esteve sempre ligado a estereótipos: objeto sexual, refém dos serviços domésticos e única responsável pelo cuidado com os filhos. E se a sua marca não se comunica direito com as mulheres, seu negócio perde (muito mais do que se imagina).

Nos anos passados, as mulheres sempre foram retratadas como sexo frágil, dependentes de seus maridos e sem poder de voz e escolha. As propagandas das décadas de 1940 e 1950 são muito famosas até hoje, infelizmente, pelo seu conteúdo negativo a respeito do sexo feminino.

O caminho para transformar esse cenário foi e ainda é muito longo. Para se ter uma ideia, de acordo com o TrendWatching, 65% das mulheres no Brasil não se identificam com a publicidade e com a forma com que elas são representadas em campanhas.

E esse problema se agravou tanto que as mulheres não se sentem mais impactadas pela publicidade. Segundo uma pesquisa realizada pelo Think Eva, para 62,4% das entrevistadas a publicidade desperta o sentimento de “mesmice”. Enquanto 55,7% não conseguiram se lembrar de propagandas que chamaram sua atenção.

Em razão disso, as marcas começaram a mudar suas estratégias a fim de proporcionar novas experiências para o público feminino. E nos dias atuais levantar bandeiras da causa feminista é uma escolha que está provando dar resultados, principalmente porque as mulheres estão cada vez mais empoderadas.

Assim surgiu o termo femvertising – junção de duas palavras da língua inglesa, feminism (feminino) e advertising (anunciar) – que representam, em união, a publicidade do empoderamento feminino. Isto é, desconstruir antigos padrões estéticos relacionados ao gênero feminino e os posicionamentos diante das questões culturais.

Por este motivo, as marcas tem se preocupado cada vez mais em se reinventar e inovar as maneiras de se comunicar, para que as mensagens transmitidas não destoem dos valores da sociedade. Principalmente porque grandes anunciantes possuem um papel fundamental como formadores de opinião. Portanto o posicionamento de uma marca deve ser sempre discutido, sem deixar de lado o seu possível impacto social.

Marcas que valorizam as mulheres e desenvolvem campanhas publicitárias com: poucos retoques ou manipulação nas imagens, biótipos representativos (plus size) e diferentes idades, percebem um aumento significativo em suas receitas ao abordar a verdadeira imagem feminina longe dos padrões estabelecidos desde sempre. A seguir, confira bons exemplos de femvertising:

Retratos da real beleza – Dove

O vídeo produzido pela Dove mostra que as mulheres são as principais críticas em relação à sua própria beleza. Na verdade, apenas 4% da população feminina mundial se considera bonita.

A proposta era que um artista criasse autorretratos com base na descrição das mulheres convidadas. Em seguida, outro desenho era criado com base na descrição de pessoas que conheceram essas mulheres. A diferença dos trabalhos é surpreendente.

Like a Girl – Always

Em 2014, a marca de absorventes Always fez com que as pessoas repensassem o significado do termo “como uma garota”. No vídeo, jovens são desafiados a representarem o que é “correr como uma garota”, “brigar como uma garota” e outras situações.

As reações são estereotipadas e exageradas entre os meninos e adultos. Já as garotas mais novas desenvolvem um comportamento de maior confiança e determinação. PS: Ative as legendas!

#SportsNights – Budweiser

Geralmente as propagandas de cerveja envolvem mulheres de biquíni e situações em que elas são desejadas pelos homens, certo? Em 2015, a marca de cervejas Budweiser inovou ao trazer como garota-propaganda Ronda Rousey, lutadora campeã da modalidade Peso Galo Feminino do UFC.

O vídeo gravado nos arredores e em uma academia em Los Angeles, mostra como Ronda estava se preparando para sua próxima luta que aconteceu no Brasil e que praticar esportes também é coisa de mulher.

Como fazer marketing para mulheres do jeito certo?

Já deu para perceber que a comunicação com o público feminina deve ser bem feita, né? Um segredo é: inteligência e independência são os atributos com os quais as mulheres gostariam de ser representadas. Sendo 85,5% para inteligência e 72,3% para independência.

Para te ajudar a desenvolver boas campanhas de marketing para o público feminino, nós separamos algumas dicas bem legais. Vamos lá!

Não pense nas mulheres como um grupo exclusivo

Primeiro, pare de pensar que as mulheres são um nicho de mercado. No Brasil, existem 6,3 milhões de mulheres a mais que homens, e elas também compram cervejas, carros, produtos tecnológicos e assistem futebol. E se o seu produto é focado em mulheres (como produtos de higiene feminina, cosméticos, moda feminina, etc.) é um grande erro acreditar que todas as clientes são iguais ou pensam e se comportam da mesma maneira.

Construir personas é fundamental para saber com quem seu negócio está conversando. Se você está vendendo cosméticos, por exemplo, sua persona não pode ser “mulheres de todas as idades que são vaidosas”. É necessário realizar pesquisas e avaliar métricas a fim de descobrir qual é a sua persona e como desenvolver campanhas que realmente alcancem o seu público.

Esqueça os estereótipos

Se antes as mulheres eram vistas como dependentes de seus maridos e não tinham poder de escolha, hoje em dia é totalmente ao contrário. No Brasil, as mulheres ganham R$1,1 trilhão por ano e são responsáveis por 85% das decisões de compra. Além disso, nem toda mulher sonha em ter filhos, gosta de maquiagem ou odeia esportes. O papel da mulher mudou totalmente nas últimas décadas e – como vimos – utilizar estereótipos nunca foi legal.

Entenda as dores do público feminino

Ser mulher não é nada fácil. E tudo fica mais difícil quando precisamos encarar campanhas publicitárias vendendo corpos perfeitos e um estilo de vida fake. Uma campanha de sucesso é aquela que entende o que realmente é ser mulher. É aquela marca que tem empatia pelas coisas e situações que passamos todos os dias.

Pensando nisso, a marca de medicamentos Buscofem desenvolveu uma campanha intitulada Minha Dor Importa para quebrar tabus e estigmas sobre as cólicas menstruais, que geralmente são tratadas como frescura e exagero feminino. O vídeo que apresenta mulheres reais e diferentes – uma cineasta, uma faxineira, uma musicista, uma modelo e uma lutadora de kung fu -, tem como objetivo conscientizar sobre a necessidade de compreendem as diversas dores das mulheres, da menstruação aos padrões de beleza. Confira!

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