Így csináltunk 3 millió Ft forgalmat 68e Ft költéssel, 7 nap alatt

Najó, kicsit csaltam, mert valójában 3.180.460Ft bevételt termeltünk 68.709Ft elköltésével.

Azt hiszem, a címadással kimaxoltam a clickbait tartalmak ősatyját, de azt akartam, hogy minél többen elolvassátok, és lássátok, hogy átgondolt stratégiával, ügyes hirdetésekkel és jól konfigurált eszközökkel mikre képes a Facebook hirdetési rendszere. Érkezzen tehát a 46-os ROAS története.

Leszögezném, hogy ez az eredmény nem 7 nap munkája, de nem is a csúcsérték. Hogy mik a távlati célok, megtalálod a cikk végén.

Mielőtt nekikezdenék, tudnod kell, hogy minden okosság, amit ehhez az eredményhez felhasználtunk, benne van e-kereskedelmi útmutatónkba. Ez egy ingyenes, 5 napos anyag, amire csak akkor iratkozz fel, ha hasonló eredményeket szeretnél elérni. Ha nem, akkor csak olvass tovább. De kezdjük az elejéről.

Stratégia a rendszer mögött

Sztorinkban adott egy több tízezer termékkel rendelkező webáruház, melynek állandóan változik a készlete. Adott egy remek csapat, aki a fejlesztést végzi, adott továbbá egy előremutató szemlélet és egy költséghatékony ügyvezetés. Minden ügynökség álma.

Ügyfelünknél a multicsatornázottság is megvan, több irányból érkezik a forgalom, de főleg az ismert árösszehasonlító rendszerek – árukereső és árgép szolgáltatják a bevétel jelentős részét. Pareto hatékony, mondaná a közgazdász. Teljesen jogosan, hiszen ezekre az oldalra az emberek vásárlói szándékkal érkeznek, naná, hogy vásárolni fognak egy megbízható helyről. Akkor – tegyük fel a kérdést, mire kellünk mi?

A kérdés remek, a válasz egyszerű: a multicsatornázott bevétel nevében vonjuk be a közösségi médiát is a rendszerbe. Okés, tiszta sor, érkezik a Facebook és az Instagram, mind hirdetés, mind organikus kommunikáció szempontjából. A megkülönböztető értékek világosak, ezekre most nem is térnék ki, foglalkozzunk inkább a hirdetési rendszer felépítésével.

Kezdem a kínos kérdésekkel:

• Hogy hozzunk hasonló számokat, mint az árukereső? Felvenni az árösszehasonlító rendszerekkel a versenyt nem egyszerű, de nem is ez volt a célunk. Ezeken az oldalakon – mint már említettem – határozott vásárlói szándékkal böngésznek az emberek. Ezzel szemben a közösségi oldalakon szórakozunk, kapcsolatot tartunk, a vásárlási szándékot meg kell teremteni. Tehát eleve más megközelítéssel kell a hirdetésekhez állni, és hasonló konverziót elvárni az abszurditás határát súrolja.
• Ennyi termékből mégis melyiket használjuk a hirdetési rotációban? Ez könnyű: egyrészt katalógust használunk a Facebook kampányaink során, másrészt, adatvezérelten dolgozunk. Így felcsaptuk a Google Analyticset, és megnéztük a legnépszerűbb termékeket. Harmadrészt: közösen alakítottuk ki a stratégiát a tulajdonossal, akinek több 10 éves tapasztalata van a piacon, és remek érzékkel a vevői kereslethez igazítja a készletet. Ennél több információval már rendelkezni sem lehetne.
• Milyen hirdetési kerettel dolgozzunk? Fogósabb kérdés, de a kulcs a válaszhoz a vásárlás költsége. Ez az a mutatószám ugyanis, ami megmutatja, hogy egy vásárlót megszerezni mennyibe került. Az ársávok mellett így máris kapunk egy viszonyszámot, hogy megérte-e konvertálni az adott személyt.

Kezdő lépések

Ahogy mondtam, itt most a hirdetésekre szeretnék koncentrálni, de meg kell említenem, hogy a hirdetési struktúránk része mindig a Facebook oldal aktivitását célzó kampány is. Ez alapja pedig az organikusan elkövetett kommunikáció. Bár az elérés még mindig 2-5% között mozog, fontos márkát építeni, és kommunikálni. Így itt is meghatároztunk egy, a megkülönböztető értékekre alapozó kommunikációs stratégiát, és azt hajtjuk végre a kezdetektől.

Na nem ám bejegyzés kiemelés típusú vakításokra kell gondolni a telefonos app-ból, hanem tűpontos célzású, aktivitás-növelés kampányokra. Ezek is fontos részei a rendszernek, hiszen ekkora készlet mellett itt van lehetőségünk a képi világgal is felhívni magunkra a figyelmet. Beláthatod, hogy nem lehet ennyi termékre egyesével kreatívokat készíteni – de nem is kell, hiszen az organikus posztolással sosem akarsz direktbe értékesíteni.

Ezen túl persze dinamikus és konverziós kampányokból építkezünk, amiknek alapját a jól felépített Facebook katalógus biztosítja. A katalógus segít nekünk szétszedni a termékskálát, és különböző terméksorozatokat létrehozni, így tudunk szegmentáltan ajánlatokat megmutatni a célcsoportnak. Nyilván egy ekkora webshopnál nagyjából mindenki célcsoport, hiszen nagyjából 30 féle termékkategória van, amik közül mindannyian vásárolunk.

A szegmentációt 3 dolog biztosítja jelen esetben:

1. A termékek kategóriája – férfi termékek, női termékek, különböző márkák, top ajánlatok.
2. Az értékesítés szempontjából kiemelt tulajdonságok – garancia hossza, ár, kedvezmény mértéke, márka.
3. Szezonalitás – igazítva a vásárlói szokásokhoz.

Ezeknek természetesen van metszéspontja, de innen kell kiindulni. Lássuk hát a következő lépéseket.

Konverziós kampányok létrehozása

A jól felépített Facebook katalógus alatt azt értem, hogy minden termékhez pontos leírás, több kép, és rengeteg egyéb, egyénileg beépített tulajdonság tartozik, így nagyjából bármilyen tulajdonságot meg tudjuk jeleníteni, ami vonzó lehet a vevőknek. Ne felejtsük el, hogy itt nem feltétlen vásárlási szándékkal rendelkező személyeknek mutatjuk meg a hirdetéseket – emiatt az oldal teljes konverziós értéke némileg csökkent is a növekedett eladások mellett.

A konkrét hirdetések felépítése előtt még a létrehozott terméksorozatokhoz megkerestük a megfelelő demográfiai jellemzőket – nem, életkor, életstílus, oldalon töltött tevékenység. Ez fontos, hiszen így tudunk személyreszabott ajánlatokat küldeni az embereknek.

Beállítottuk továbbá az eseményeket, amiket konverziónak tekintünk. Mik lehetnek ezek? Termékoldal megtekintése, keresés, kosárbarakás, vásárlás. Igazából mindegyik fontos, mert nem rontasz ajtóstul a házba. Kezdésnek a konverziós cél – hiszen nem volt még adatunk a képpontból – nem is a vásárlás volt, hanem a termékoldalak megtekintése.

Így sokkal nagyobb forgalmat tudtunk generálni az oldalra, mivel ezek általában jelentősen olcsóbbak, mint az eladást célzó konverziós kampányok. (Míg előbbinél átlagos 15-35Ft közötti oldalmegtekintéssel számolhatsz egy normálisan összerakott kampánynál, addig utóbbi akár több ezer forint is lehet.) Ez több adatot jelent. A több adat pedig mindig jó. Egyrészt segíti a fejlesztők munkáját, hiszen egy pl. egy Smartlook hőtérképpel lehetőséged van elemezni és optimalizálni a termékoldalakat, másrészt, így tanul a Facebook hirdetési rendszere is.

Amint érkeztek az adatok, jöhetett a skálázás. Hiszen nem állsz neki csak úgy költségkeretet emelni, pláne nem egyszerre a konverziós cél megváltoztatásával. Szépen, fokozatosan, a tanulási időt meghagyva a rendszernek, elkezdtük emelni a költségkeretet, és utána pedig a több vásárlást hozó kampányok konverziós céljait termékoldalak megtekintéséről vásárlásra átállítani.

Ez már szép eredményeket hozott, de nem álltunk meg itt. Következtek a dinamikus kampányok.

Dinamikus kampányok

A dinamikus kampányok fő ismérve, hogy a hirdetési rendszer tanulás alapján leginkább azokat a termékeket mutatja meg a felhasználóknak, amire ők valóban kíváncsiak. Mi webshopoknál ezeket leginkább remarketingre használjuk. Itt sincs ez másként. 2 pillér mentén építkeztünk:

1. Egy klasszikus remarketing az összes termék alapján. A kosárelhagyókat és a termékoldalak megtekintőit céloztuk vissza, hogy a rendszerben maradt bevételt visszaszerezzük. A vásárlók visszafordítása az oldalra olyan jól megy, hogy jelenleg 588Ft-ba kerül egy vásárlás.
2. Szegmentált remarketing. Ez főleg olyan termékek esetén alkalmazzuk, amik önmagukban márkaelköteleződést képesek kiváltani. Kvázi, amiket azért vásárolunk, mert szeretjük a márkát. Kérdés, hogy hogyan célozzuk be azokat, akik bizonyos márkákat kedvelnek, és jártak az oldalon. Természetesen nem vonzódási kategóriák alapján, hanem egyedi célcsoportokkal: ha valaki ugyanabból a márkából több terméket is megtekintett, feltételezhető, hogy kedveli a márkát. Így belőlük lettek márkánként egyedi célcsoportok, és nekik az adott márkák mentén készítettünk vonzó tulajdonságokkal terméksorozatokat. Ilyen egyszerű.

Manuális célzású katalógus kampányok

Természetesen azokra is gondolnunk kell, akik még sosem jártak az oldalon, de bizonyos márkákat kedvelnek, esetleg bizonyos életszakaszban járnak. Velük kapcsolatban manuális, demográfia és érdeklődési kör alapú kampányokat használunk, így generálunk új vevőket, extra forgalmat. Mondok példát: kismamákat, bizonyos márkák – Canon, Nikon – kedvelőit, és, teszem azt, házasság előtt állókat viszonylag nagy biztonsággal körül lehet írni a Hirdetéskezelőben. A hozzájuk passzoló termékeket kell csak külön terméksorozatba rendezni, és a megfelelő tulajdonságot kidomborítani. Remek példa erre a Polaroid fényképezőgép, minden leánybúcsú és lagzi állandó szereplő.

És mi a helyzet az Instagrammal?

Természetesen ezt is teszteltük, futtattunk ide több Story és katalógus alapú kampányt, de csak olyan termékekkel, amit szeret az Instagram népe. Mindig szeretünk ezzel próbálkozni, de még azt tapasztaljuk, hogy a legnépszerűbb képmegosztó konverziós képessége hazánkban messze elmarad a nagy kék tesótól. Voltak vásárlások innen is, de jóval drágábban, így az Instagramot megtartottuk márkaépítésre a 16-24 éves korosztály számára.

Következő lépések?

Munkánk sosem ér véget, mindig lehet egy kampány teljesítményét javítani. Jelenleg adatokat gyűjtünk a mostani működésekről, és a különböző hőtérképek alapján teszünk javaslatokat az oldal fejlesztésére. Mivel hetente jelentjük az eredményeket ügyfeleinknek, ezért nem is állhatunk meg.

Mivel hamarosan bevezeti a Facebook a kampány szintű költségoptimalizálást, ezért arra készülünk előre. Emellett a korábbi vásárlók, hírlevél feliratkozók a rendszerbe építését tervezzük, különböző kiegészítő – upsell és cross-sell – ajánlatok segítségével. Nem egyszerű célzás, hiszen ők már vásároltak, és olyan termékeket kell ajánlanunk nekik, amik jól passzolnak utolsó vásárlásukhoz.

Ha tetszett a cikk, értékeld 5 csillaggal a végén, és akkor beszámolok a továbbiakról is. És ha elolvasás után mégis úgy érzed, neked való az ilyen eredmény, akkor még mindig feliratkozhatsz e-kereskedelmi útmutatónkra, vagy kereshetsz minket, hogy neked is ennyire átgondoltan építsük fel a hirdetései rendszeredet.