Новости бизнеса
Мода нестабильного мира: что значит уход Демны Гвасалии из Vetements | ForbesLife
To disrupt the fashion system (сломать и уничтожить систему моды. — Forbes Life). Несколько лет назад это выражение с подачи Гвасалии начало активно использоваться в СМИ. Есть ощущение, что цель достигнута: правила действительно уничтожены, каноны сметены — и выстроены новые.
То новое и неожиданное, что сделал Гвасалия, — он вывел на подиумы маргинальных и просто очень разных персонажей, открыто иронизировал, интуитивно смешивал противоположные эстетики, продавал смесь из люкса и уличной одежды за прежде неприемлемые деньги — все это стало нормой. «Большая часть моды в 2019 году была предугадана брендом Гвасалии в 2014 году», — пишет Vogue Business.
«Мода изменилась один раз за свою историю — в тот момент, когда появился Vetements», — пишет сам Гвасалия.
Многое из того, что делали Vetements, работало на быстрый эффект: провокация, мем, прямой удар кулаком в лицо. Уже после первых сезонов в первом ряду на показах сидели Канье Уэст и Асап Роки в компании Анны Винтур. В западной системе моды, да и за ее пределами это означает исключительную степень медийного признания. То, что делали Vetements, вирусной волной оказывалось повсюду: в соцсетях, на телах знаменитостей, в СМИ и просто уходило в народ. При этом даже условно базовый, уличный ассортимент он продавал по ценам вплоть до $800 и выше, что прежде могли позволить себе только люксовые дома. На начало 2017 года, спустя пару лет после запуска, бренд уже имел оборот $100 млн в год, писали WWD.
Но по-настоящему Vetements выстрелили в третьем сезоне, зимой 2015 года, — в одной волне с Рубчинским и почти параллельно с дебютом Алессандро Микеле в Gucci. Мода до этого момента и мода после — абсолютно разные вещи. И с точки зрения стилистики, и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения ценностей. У всех троих вышеперечисленных дизайнеров получилась мода для дестабилизированного мира. Все трое изменили моду с точки зрения и стилистики, и бизнеса, и ценностей, но Демне и Гоше удалось невероятное: сделать странное красивым, продавать это по ценам люкса и, главное, заставить всех думать, что это норма.
Ясно, что в определенный момент индустрия этим перенасытилась: ретейлеры рапортовали, что коллекции бренда начали уходить на распродажи со скидками 60-70%, а в отдельных случаях и 90%, байеры говорили, что сократили закупку. Крупные СМИ стали использовать радикальные формулировки вроде «Vetements мертвы», в том числе и «с точки зрения розницы» — другие крупные СМИ, соответственно, это опровергали. По мере того как творческая энергия Гвасалии перераспределялась в пользу Balenciaga, стали возникать разговоры о кризисе идей в Vetements, самоповторе и самокопировании. Вероятно, именно поэтому дизайнер и принял решение об уходе.
Индустрии моды, вечно питающейся новым, и по сути своего устройства, и по простой экономической логике, свойственно низвергать прежних кумиров. Однако эффект от того, что сделал Гвасалия, оказался таким сильным, что зафиксировался в длительной перспективе. В первую очередь, новые ценности: все люди разные — и на подиуме все тоже могут быть разными. Люди могут не быть моделями и не соответствовать универсальным стандартам красоты — красота разная, она может быть не идеальной. Интересны частные истории, локальные, но рассказанные глобальным языком. Прямые референсы к другим дизайнерам и к прошлому оказались легальны. То, как открыто Гвасалия пользовался архивами бельгийского дизайнера Маржелы (Maison Margiela. — Forbes Life), который определил интеллектуальную моду нулевых во всем мире, было заметно на протяжении всего времени. Легальны оказываются и дропы (продажа вещей в определенный день и в определенном месте. — Forbes Life) как способ дистрибуции коллекций. И это стало распространяться и на люкс, вплоть до Burberry и Louis Vuitton.
Что происходит сегодня? Мир продолжает потряхивать до сих пор, но мы все немного успокоились. Кажется, что пик кризиса пройден, сознание уже не такое воспаленное, нам уже не так страшно. Поэтому с точки зрения стилистики такая мода сейчас вряд ли возникнет снова или сможет долго себя воспроизводить — но ее странные и грубые черты мы точно будем видеть везде.
