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Wie Händler ihr Onlinemarketing in der Post-Cookie-Ära gestalten müssen
Shutterstock/Rutmer Visser
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Das nahende Ende der Third-Party-Cookies stellt eine Zäsur in Onlinemarketing und E-Commerce dar, doch nach der panischen Suche nach Cookie-Alternativen stehen nun endlich die Chancen der neuen Zeitrechnung im Vordergrund.
Von Dennie Trost, Director Sales CE InfoSum
Onlinehändler und Werbetreibende müssen spätestens im kommenden Jahr neue Wege zum Tracking ihrer Onlinemarketing-Aktivitäten außerhalb eigener Kanäle finden. Zu lange haben sie sich auf Third-Party-Cookies verlassen, um ihre Kundschaft und Zielgruppen über die eigenen Kanäle hinaus besser kennenlernen und direkt ansprechen zu können. Dabei waren die Third-Party-Cookies ohnehin nie als Werkzeug zur Datenkollaboration gedacht und nur bedingt als Identifier einsetzbar. Schon im Mai 2018 beendete das „Privacy by Default“-Credo der DSGVO die Wild-West-Stimmung rund um den Cookie.
Dennoch hat sich in den letzten vier Jahren wenig in puncto wirklicher oder gar besserer Alternativen getan – zumindest vordergründig. Hinter den Kulissen stehen längst neue Lösungsmodelle in den Startlöchern. Die Zeit für einen Neuanfang ist jetzt, denn mehr als die Hälfte des Traffics läuft bereits in Cookie-freien Umgebungen und Geräten, während laut einer aktuellen Untersuchung von Adform 60 Prozent aller alltäglichen AdTech-Funktionen in den typischen Tech-Stacks großer Marken noch immer auf Third-Party-Cookies angewiesen sind. Das hat natürlich direkte Auswirkungen auf Frequency Capping, Retargeting und Kampagnenperformance.
Es geht auch um das Vertrauen der User
Händler haben jetzt die Chance, die Customer Journey ihrer Zielgruppen besser kennenzulernen und noch attraktiver und relevanter gestalten zu können. Hinzu kommen mehr echte Insights für fundierte und zielführende Marketingentscheidungen. Vor allem aber müssen Publisher und Händler die Privatsphäre und damit das Vertrauen in den verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten in den Fokus rücken. Ein Vertrauensbonus, den Third-Party-Cookies längst verspielt haben. Denn nicht nur Meta weiß nicht, was mit Kundendaten passiert, auch viele Nutzerinnen und Nutzer können überhaupt nicht einschätzen, wofür ihre Daten genutzt werden.
Der Markt braucht Lösungen, die den Ansprüchen aller Beteiligten entsprechen. Publisher und Werbetreibende benötigen zwingend authentifizierte First-Party-Daten ihrer Zielgruppen, um diese personalisiert ansprechen zu können. Dass dies nicht immer ganz einfach ist, wird klar, wenn man sich beispielsweise einen Hersteller von Tütensuppen vor Augen führt und sich überlegt, woher dieser First-Party-Daten haben sollte. Aber die Fragestellung bietet genug Material für einen eigenen Artikel. Wichtig ist, dass Händler und Hersteller kommunizieren müssen, was User im Gegenzug für ihre Daten bekommen.
Vergesst Sharing is Caring!
Viel zu lange haben wir via Third-Party-Cookies User-Daten untereinander geteilt. Die Zukunft sollte Datenkollaboration heißen, ohne dabei Daten miteinander zu teilen. Dezentrale Infrastrukturen machen genau das möglich. Im Grunde stellen diese nämlich vereinfacht gesagt nur Fragen aneinander. „Sind in dem Kuchen Eier?“ „Ja.“ – „Wie viele Eier sind in dem Kuchen?“ „Drei.“ – „Darf ich die Eier mal sehen?“ „Nein!“.
Warum jetzt Eier? Um zu verdeutlichen, wie die Daten interagieren. Der Kuchen ist natürlich nur eine mathematische Repräsentation seiner selbst und befindet sich in einer kontrollierten Umgebung mit garantiert maximalem Schutz der Zutaten. Wenn die Zutatenliste nun aber die Leserschaft eines Onlinemagazins ist und der Fragenkatalog (der andere Datensatz) das CRM des Onlinehändlers ist, wird die Sache schon spannender.
Es geht um Schnittmengen
Händler können so Überschneidungen zwischen ihrer Zielgruppe und den Zielgruppen der verschiedenen Publisher identifizieren. Dadurch können sie den optimalen Weg zu ihrer Zielgruppe erkennen und effektivere Marketingkampagnen planen. Zudem erlauben die richtigen Fragen aussagekräftige Messbarkeit im Omnichannel-Marketing. Nach der Auslieferung einer Marketingkampagne kann der Händler seinen Datensatz mit CRM-Daten aktualisieren, einschließlich einer eindeutigen Kennung (E-Mail, Adresse, Handy-ID usw.) sowie neuen Kaufinformationen.
Der Händler ist jetzt in der Lage, die Schnittmenge zwischen neuer Kundschaft und denjenigen, die der Werbung bereits ausgesetzt waren oder sogar bereits gekauft haben, für jeden Publisher genau zu messen. Der Werbetreibende kann bestimmen, welcher Prozentsatz der Neukunden jedem Kanal zuzuordnen ist.
Viel wichtiger aber ist die Tatsache, dass ein Händler bestimmen kann, wer im Sinne der Kampagnenplanung weitere Werbeeinblendung zu Gesicht bekommt. Eine Käuferin, die bereits glücklich den Check-out absolviert hat? Sicher nicht. Die oder derjenige mit vollem Warenkorb, aber ohne Kauf? Schon eher. Solche Datenkollaborationen bieten Möglichkeiten, die früher technisch und auch regulatorisch gar nicht möglich waren; eben weil die Daten nicht miteinander geteilt oder einsehbar sind. Eine Datenkollaboration hat direkte positive Auswirkungen auf Frequency Capping von Anzeigen, zielgenaue Ansprache sowie die Reduktion von „Ad Spam“.
Je mehr, desto besser
Natürlich kann jeder Händler eine solche Datenkollaboration mit verschiedenen Publishern direkt aushandeln, um sich für die Zukunft zu rüsten. Ich rate Ihnen an der Stelle: Starten Sie umgehend damit, denn allein der rechtliche (ganz zu schweigen vom technischen) Überbau ist ein monatelanges Projekt.
Der Plattformansatz hat den Vorteil, dass neue Datenpartnerschaften überspitzt gesagt nur einen Klick entfernt sind. Der Onlinehandel ist jetzt gefordert, neue, datenschutzrechtlich sichere Wege einzuschlagen, und CRM-basiertes Targeting und Measurement wird eine wichtige Rolle einnehmen.
Wie können Marketer zielorientiert und strategisch ihren Datenbestand nutzen? Welche Trends gibt es im AdTech- und MarTech-Bereich? Antworten darauf bietet wöchentlich der Data Driven Marketing Newsletter in Kooperation mit unserem Schwesterportal Werben und Verkaufen.
