Cómo conducirse con ética en la industria del marketing

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Les cuento que tuve una acalorada discusión con un conocido porque decía que “todas las agencias son iguales”. Aunque la afirmación parece más de una canción de José Alfredo, él argumentaba que son un “Mal necesario” y que en realidad todas, como si fueran un solo ente, abusan del poco conocimiento que se tiene de su actividad.
Me lamento tanto de que alguien piense así, estoy segura que comparte sus comentarios en sobremesas con otras personas del medio. Me pregunté porque opina de esa manera, concluí que así le habrá ido con sus proveedores digitales, sin embargo, esta conversación también me puso en un contexto real: la industria es muy diversa al mismo tiempo que cada quien juega sus propias reglas del juego. Sin pretender cambiar el mundo en esta columna, me conformo con dar luz en los aspectos que cada cliente puede evaluar de su agencia en el afán de evitar decepciones. 
Procedimientos
Existen quizá miles de agencias en el país, sin ánimo de demeritar, es importante que los clientes busquen aquellas que cuentan con estructuras internas, así como metodologías. Uno de los retos de esta industria es existen pocas barreras de entrada, es decir, que es muy sencillo decir que se “hace marketing digital” sin ninguna certificación o validez oficial. Por esta razón es que hay tanta oferta de servicios digitales, mientras que se genera esta percepción de expectativas no cumplidas, aunque parezca sencillo, se requieren de procesos para montar un negocio que sea consistente en la atención al cliente y que entregue resultados.
Entregables y alcances
Es tan fácil negociar un cierre diciendo a todo que Sí. Lo complicado es lograr los objetivos del cliente, los de la agencia generando negocio para todos. Como cualquier relación, los acuerdos son más claros cuando se mencionan de inicio especificando qué se entregara, con qué frecuencia, características, qué servicio incluye, lo que no se incluye, así como también un código para manejar las negativas. Antes me molestaba cuando un cliente nos decía “Ustedes como agencia deberían de hacer tal cosa”, ahora lo utilizo para aclarar nuestro alcance. 
Protección de datos
Nunca está de más contar con un Contrato de Confidencialidad, también llamado NDA (Non Disclosure Agreement) para brindar certeza a los clientes sobre el manejo confidencial de su información, este mismo documento debe estar firmado por los miembros del staff. Por otro lado, es importante que la agencia cuente con mecanismos que protejan los datos de cada proyecto que atiende, para lograrlo, sugiero implementar plataformas de almacenaje, correo y mensajería con candados para los usuarios. Evita que cuando alguien abandone el equipo, pueda seguir teniendo acceso a información de los clientes. 
Claridad
Uno de los reclamos de algunos clientes es que sus agencias proveedoras ocultan información sobre sus inversiones en medios digitales. Cada vez es más indispensable contar con métodos transparentes de administración para la compra de anuncios publicitarios así como los resultados obtenidos.
Conforme madura la industria, también evolucionan las formas de brindar servicios, espero que con estos aspectos, tanto agencias como clientes, puedan encuentren formas de gestionar mejor los proyectos. ¡Hasta el próximo martes!
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