Minden, amit érdemes tudnod a kötelező kampányszintű költségkeretről

Alig több, mint egy éve érhető el a Facebook rendszerében a lehetőség, hogy kampányszinten optimalizáld a hirdetéseid. 2019. szeptemberétől azonban ez nem opcionális lesz, hanem kötelező érvényű minden hirdető számára. Mivel magyarázzák ezt a változtatást? Azzal, hogy ezáltal a jobban teljesítő hirdetéssorozatok automatikusan nagyobb büdzsét kapnak, így a költségeid hatékonyabban oszlanak majd el – az már más kérdés, hogy egy hozzáértő marketinges folyamatosan monitorozza az adatokat, ezáltal képes megfelelően elosztani a kampányra szánt büdzsét. Cikkünkben összeszedtünk mindent az új, kampányszintű költségkeret kapcsán.

A Facebook csokorba szedte, hogy pontosan mire is számíthatsz 2019. szeptemberétől:

• “Egyetlen központi kampányköltségkeret beállítására lesz lehetőséged, amely a hirdetéssorozatokon átívelő módon optimalizálható, mi pedig automatikusan, folyamatosan és valós időben fogjuk elosztani a költségkeretet a legjobban teljesítő hirdetéssorozataid között.
• Valós időben segítünk a legjobb eredményeket kihozni a költségkeretből, hatásosan csökkentve ezzel az egy eredményre jutó összköltséget.
• A kampányszintű költségkeret-optimalizálástól több eredmény és alacsonyabb költségek várhatók.
• A kampányszintű költségkeret-optimalizálás és az egy eredményre jutó legalacsonyabb költséget megcélzó licitálási stratégia használata esetén a kampány egészére nézve próbáljuk elérni az egy eredményre jutó legalacsonyabb költséget, nem pedig az egyes hirdetéssorozatok szintjén. “

Ezzel a kötelező érvényű változtatással a Facebook hirdetéskezelő rendszere egy újabb lépést tesz a felé, hogy a Google Ads-re hajazzon. Hogy ez mennyire jó neked, mint hirdetőnek vagy vállalatvezetőnek, az egyelőre a jövő zenéje. Én jelenleg kissé szkeptikusan állok ehhez a változáshoz. És, hogy miért?

Azért, mert mögöttem van több tíz millió elköltött Forint, amelyek egy jelentős részét az e-commerce világában fordítottam hirdetésekre. Ezért tudom, hogy milyen egyszerre 50 vagy akár 70 hirdetést menedzselni. Tudom, hogy mennyi extra munkát és átstrukturálást fog ez jelenteni minden ilyen cégnek. A nagy e-kereskedelmi vállalatok nem szeretik átadni a kontrollt teljes mértékben a Facebook algoritmusának, és komoly feladatokat fog jelenteni az átstrukturálás, hogy az új rendszerben is úgy érezzék, hogy a kezükben a gyeplő. Azonban, ha Te nem termékeket értékesítesz nagy volumenben, akkor nincs miért aggódnod. Ez esetben valóban egyszerűbb lesz a dolgod. Még inkább automatizált lesz a hirdetési rendszer, így minden bizonnyal kevesebb időt kell ráfordítanod, hogy hirdetéseid jól prosperáljanak.

A kampányszintű költségkeret optimalizálás várható nehézségei

1. Sokkal nagyobb hangsúlyt kell innentől fektetned az A/B tesztelésre. Eddig, könnyedén tesztelhettél (vagy skálázhattál) úgy, hogy hirdetéssorozat szintjén készítettél több variációt, például a megjelenési helyek vagy célközönségek tekintetében. Ezt innentől gyakorlatilag csak A/B teszt keretében teheted meg, az azonban nem alkalmas a hirdetéseid felskálázásához. Vagy, egy sokkal inkább erőforrás igényes alternatíva lehet az, hogy minden egyes kampányban egyetlen hirdetéssorozatot helyezel és kampányok szintjén hasonlítod össze őket. Ehhez azonban sokkal több kampányt kell futtatnod, amely nehézkessé teszi az átláthatóságot.
2. A remarketinget innentől mindig külön kampányba kell elhelyezd. Tegyük fel, hogy neked három landing oldalad van, amelyen három szolgáltatást értékesítesz. Eddig, a logikus felépítés az volt, hogy ezek alapján szegmentálod a hirdetéseid. Az első kampányban elhelyezted az első szolgáltatás értékesítéséhez szükséges összes hirdetéstípust. Céloztál manuálisan, készítettél hasonmás célközönségeket és elhelyeztél néhány remarketinget is azoknak, akik már találkoztak a szolgáltatásoddal, de még nem vásárolták meg. És így építetted fel mind a három szolgáltatásod hirdetését. Szeptembertől minden valószínűség szerint ezt elfelejtheted. Hiszen, a remarketing minden tekintetben más kategória, mint a többi hirdetés. Más az elérés, az átkattintás, az egységköltség és a megtérülés is. Éppen ezért, ajánlatos lesz a remarketingeknek külön kampányokat készíteni. Igen, jól olvastad „kampányokat”. Többesszámban. Elvégre, ha az egyik szolgáltatásod jóval népszerűbb, mint a másik kettő, akkor az minden bizonnyal kannibalizálni fogja a másik két szolgáltatásod hirdetését. Tehát a két kevésbé népszerű szolgáltatásod remarketing hirdetéseinek egyáltalán nem lesz elérése. Ez bizony rengeteg új hirdetés gyártását fogja jelenteni még egy olyan vállalatnak is, akinek az elsődleges értékesítési csatornája nem a Facebook.
3. A harmadik és egyben utolsó aggály, amellyel szembe kell néznie minden hirdetőnek szeptembertől az szorosan összefügg az előző bekezdésben taglalt problémával. Természetesen az elmúlt időszakban erőteljesen teszteltem a CBO-t (kampányszintű költségkeret optimalizálás) és arra jutottam, hogy az algoritmus jelenleg leginkább az elérésre helyezi a hangsúlyt. Tehát, egy kampányon belül a legjobb elérésű hirdetéssorozat fogja a hirdetési keret jelentős részét elkölteni. És, hogy melyik hirdetéssorozatnak a legjobb az elérése? Annak, amelynek a legnagyobb a célközönsége. Ha ez a tendencia nem változik a szeptemberi éles üzemkezdettel, az komoly fejtörést fog okozni minden olyan cégnek, akiknek több tíz termékhirdetése van. Mert ez azt jelenti majd, hogy egy kampányba kizárólag hasonló eléréssel rendelkező hirdetés sorozatokat helyezhetsz majd el. Egy termék skálázásához például legalább 4-5 kampányt kell majd készítened:
   • egyet a hasonló elérésű „manuális célzásoknak”
   • egyet, ahol ezeknél a manuális célzásoknál teszteled a megjelenési helyeket vagy a nemet
   • szükséged lesz egy kampányra, ahol néhány hasonló méretű hasonmás célközönséget tesztelsz
   • minden bizonnyal szükséged lesz még egyre, ahol különböző -tól -ig hasonmás célközönségeket tesztelsz
   • és mindenképp kell legalább egy kampány, ahol a remarketingjeid futnak. (Arról még nem is beszéltünk, hogy mi történik akkor, ha külön akarsz remarketingelni mondjuk azoknak, akik kosárba tették a terméked és külön azoknak, akik csak megtekintették. Utóbbiak jóval többen vannak, így más lesz az elérés, ezért célszerű majd külön kampányba elhelyezni.)

Mindez leginkább az e-commerce cégeknek fog fejtörést okozni. Két lehetőség áll előttük: nekiállnak és legyártják ezt az irdatlan mennyiségű kampányt, amely által sokkal nehezebben lesz áttekinthető a hirdetési fiók. Vagy rábízzák maguk teljesen a Facebook algoritmusára és bíznak benne, hogy ez nem jár majd karöltve a konverziós költségek egekbe szökésével.

A kampányszintű költségkeret optimalizálás előnyei

1. Ha több bejegyzést hirdetünk rendszeresen, egymással párhuzamosan, akkor hatékony lehet az, ha a Facebook osztja el a költségkeretet automatikusan. Feltéve, hogy egyik hirdetés sem kiemelkedően fontos.
2. Szolgáltatáscsomagok vagy termékcsomagok esetén (amennyiben néhány darabról van szó) is hasznos lehet a CBO. Azonban itt is hozzátartozik az összképhez, hogy ez csak akkor működik majd megfelelően, ha egyik termék sem fontosabb a másiknál.
3. Ha egy témát több oldalról közelítünk meg a hirdetéseinkben, akkor szintén hasznos az, ha az algoritmus dönti el, hogy melyik kapja a nagyobb büdzsét.

A kampány szintű költségkeret optimalizálás leginkább olyan cégeknek lesz hasznos, akik a Facebook hirdetések segítségével leginkább a brandépítésre koncentrálnak vagy azoknak, akik kevés terméket vagy szolgáltatást kínálnak eladásra.

Van azonban fény az alagút végén! Amennyiben hinni lehet a Facebook-hoz közeli értesüléseknek lehetőség lesz rá, hogy hirdetéssorozat szinten beállítsd, hogy mi az a minimum összeg, amit szeretnéd, hogy elköltsön a hirdetéssorozatod. Sőt, egy maximumot is meghatározhatsz majd. Ez a lehetőség azt jelentené, hogy valamilyen szinten azért mégis lehet optimalizálni a hirdetéssorozatok szintjén, ha nem is a jól megszokott módon.

Még nem tesztelted a kampány szintű optimalizálást? Ajaj! Még épp időben vagy, hogy megbarátkozz vele és kiismerd az előnyeit és hátrányait. Javaslom, hogy szeptemberig próbálj ki minél több stratégiát annak érdekében, hogy ne érjen meglepetésként, amikor bevezetésre kerül kötelezően a CBO. Úgy érzed, hogy elvesztél a hirdetésekben? Hogy nem tudod tartani a lépést a Facebook legújabb változtatásaival? Semmi gond! Keress fel minket és ráncbaszedjük hirdetéseid, amelyek az új hirdetési rendszerben is garantáltan jól működnek majd.