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El sector se prepara para un mundo sin ’cookies’ | Investigación

El sector se prepara para un mundo sin cookies

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El sector se prepara para un mundo sin ’cookies’ | Investigación

El tema de la desaparición de las cookies inquieta y suscita interés. Tanto, que Publicis Media ha anunciado que llevará a cabo una segunda sesión de este webinar el próximo 4 de febrero, dado que en la edición de la pasada semana el sistema impidió la participación de todos los que intentaron registrarse.Bajo el lema «Claves para sobrevivir en un mundo sin cookies», el encuentro corrió a cargo de tres expertos de Publicis Media: Esther Pérez, advanced analytics director; Ricardo Molero, head of digital investment & precision director,  y Alicia Macarro, digital senior manager.A la decisión de Google de dejar de utilizar las cookies se suma también que desde noviembre del pasado año los usuarios tienen que consentir expresamente el uso de estas, tanto las de primera como de tercera parte, sin que el propietario del dominio pueda limitar el acceso al contenido aunque el usuario no dé su consentimiento. Y a ello hay que añadir que todos los cambios en materia de cookies se amplían al entorno móvil. Algo que, según se citaba en el encuentro, en principio podría retrotraer a la publicidad digital a la era contextual, es decir, 20 años atrás, y al margen del proceso de personalización llevado a cabo en este tiempo. Pero no parece que esto vaya a ocurrir, señalaron, pues ya se están dando pasos para continuar en esta línea adaptándose a la nueva realidad.¿Cuáles son las claves de este nuevo contexto? A ello dieron respuesta los expertos de Publicis Media: Cobrará mucha mayor importancia la explotación de datos propios construidos en base a identificadores distintos de las cookies.La optimización de campañas, pasará a llevarse a cabo en base al entorno o al ecosistema más que al propio usuario, ya que su comportamiento no podrá analizarse con tanta exhaustividad sin las cookies de 3rd party.En términos de medición, estará muy limitada la capacidad para medir la trazabilidad de los usuarios, lo que otorgará mayor importancia a la atribución basada en el último click.Cada vez serán más importantes los entornos logados, no basados en cookies; Será imprescindible el uso de la segmentación contextual e In-App. Crecerá la utilización de 2nd party data dentro del ecosistema.  AlternativasY, como se indicaba al principio, el mercado ya se está preparando para este nuevo escenario con el fin de ofrecer alternativas para seguir midiendo y personalizando campañas, al tiempo que se protege la privacidad del consumidor. Entre ellas, la iniciativa abierta propuesta por Google con su Chrome Privacy Sandbox, así como otras soluciones dirigidas a mitigar el impacto de la pérdida de datos. Otros players del mercado trabajan también en nuevos identificadores universales que permitan realizar un adecuado seguimiento preservando la identidad del usuario.Por eso, Ricardo Molero envió un mensaje de tranquilidad a los anunciantes respecto a la publicidad programática, al menos en el corto plazo, “ya que se opera en un entorno consolidado de tecnologías de AdTech y MarTech y se trabaja con partners que marcarán las nuevas reglas del juego”.El uso de soluciones basadas en IDs como alternativa a las cookies de terceros, la importancia del CRM y de potenciar la generación de datos de primer parte de entornos propios, la necesidad de una plataforma tecnológica integral para la gestión de datos, y la gran relevancia del contenido como generador de datos propios, que exigirá mayores dosis de creatividad para conseguir el consentimiento del usuario, serán clave. 


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