EL DON DE LA UBICUIDAD | Medios

EL DON DE LA UBICUIDAD Medios

Y en todas partes pretendíamos estar hace 15 años cuando el Grupo Havas decidió abrir 14 oficinas a lo largo del territorio nacional, entendiendo antes que nadie, el valor de la cercanía tanto a los anunciantes situados fuera de Madrid, Barcelona o Valencia, como a aquellos que, con independencia de la ubicación de sus oficinas, necesitaban crecer haciendo foco en ciertas zonas apostando por un conocimiento más profundo de los consumidores en esas áreas de influencia.Desde el inicio, apostando por la proximidad, algún año antes incluso de que se empezara a hablar del marketing de proximidad como nueva disciplina.Desde el arranque, Proximia, que no por casualidad así se llama la red de Agencias Locales del Grupo, quiso vencer el principal hándicap con el que se encontraban los equipos, los medios y los anunciantes, a la hora de abordar una estrategia local, y era la falta de datos para la toma de decisiones. Inició así un camino hacia la medición y el dato para poder calcular y analizar las audiencias a niveles no controlados por las fuentes existentes. Y en ese mismo proceso amplió nuestro conocimiento y seguimiento de medios, soportes y puntos de contacto claves no solo a nivel provincial sino por municipio, distrito o barrio. Puntos de contacto que, por su cercanía, por su representatividad, por su contenido… eran muy relevantes para las personas que vivían o trabajaban en el área de influencia. Para poder manejar esta información, de la mano de los equipos localizados en las 14 oficinas, creamos nuestro primer “Gis”, que se fue alimentando de nuevas fuentes de datos con información georrefenciada: datos sociodemográficos, desplazamientos, colegios, supermercados, gasolineras, concesionarios, puntos de venta… todo ello cruzado con los medios disponibles en esas áreas de influencia.Fueron años de un increíble aprendizaje en todos los sentidos. El valor diferencial era evidente, y no solo para el desarrollo de estrategias de medios locales, sino también por su asesoría para la identificación y evaluación de áreas interesantes para aperturas de tiendas por ejemplo, entendiendo no solo el perfil de los individuos que vivían en la zona, sino también por el volumen de tráfico en el eje de calle, con el hándicap en ese momento, de que este último dato no se podía actualizar con la periodicidad que a todos nos hubiera gustado, siendo los datos hasta ese momento “estáticos”. Esos mismos datos de tráfico en eje de calle, eran los que nos permitían estimar volúmenes de audiencia cuando trabajábamos con el medio exterior, que, sin lugar a dudas, era el medio rey cuando queríamos abordar al consumidor fuera del hogar. Un medio medido hasta la fecha, por su capacidad de generar notoriedad y por el alcance, pero donde se han abierto infinitas posibilidades de uso y medición gracias a la tecnología y especialmente a los móviles.Y gracias a ese primer “Gis”, sobre el que aprendimos, y a esa vocación de conocimiento, rigor, medición y uso del dato, se ha construido Local Mx. Ser expertos en comunicación fuera del hogar, implica tener datos y tecnología propia que nos ayude a hacer una selección inteligente y sofisticada de dónde, cuándo y cómo impactar a los usuarios cuando están en la calle. Y para poder hacerlo realidad es preciso apoyarse en datos cualificados, como los que provienen de los operadores de telecomunicaciones, que  nos permiten entender comportamientos y flujos de movimiento de las audiencias; ampliando métricas para ir más allá de las métricas de media; trabajando con algoritmos; implementando tecnología de precisión; monitorizando la campaña en pre, durante y post; creando entregables que permitan tener visión completa en resultados de negocio; mejorando las evaluaciones de las campañas; incrementando la medición del medio y creando trazabilidad sobre el mundo on y el off; trabajando con modelos de atribución entre calle; digital y punto de venta, todo ello para complementar lo que ya se está haciendo vía Geomex.Pero para que todo esto suceda, es importante dar un paso adelante en los modelos de compra de los medios: posibilidad de comprar de forma programática circuitos digitales, uso de asistentes de voz, modelos de compra más flexibles que permitan ir más allá de los circuitos y permitan la selección en base a audiencias, acciones especiales, combinación de soportes convencionales con acciones digitales, … ¿Está la industria preparada?A la inteligencia aportada por Local Mx, sumamos la capilaridad, experiencia y vocación de servicio desde la cercanía de los equipos de Proximia. ¿Se puede pedir más?Por Ester García Cosín. CEO Havas Media Group España


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