第三方Cookie的结尾：它将如何影响广告商和发布商

基于Longread Chrome和Chromium的浏览器将在2022年停止支持第三方cookie，这将影响广告行业的每个人。 传统的数字广告和货币化方法将变得无效，甚至完全停止工作。 在本文中，我将解释为什么取消第三方Cookie，这将如何影响发布商和广告客户，以及您现在需要做什么，以使这些更改不会影响您的广告收入。 为什么第三方Cookie消失了？ 第三方Cookie是在线用户标识符，由用户访问的网站上的第三方平台或技术提供商设置。 Cookies存储在用户的设备上。 品牌长期以来一直使用第三方Cookie来跟踪网站访问者，改善用户体验并收集数据以将广告定位到合适的受众。 第三方Cookie对广告客户的主要优势在于，它们可以跟踪特定浏览器中用户在整个网络中浏览的内容，而不仅仅是在安装了这些Cookie的网站上。 第三方Cookie的取消是由于用户对第三方Cookie的不信任感日增。 后者不允许用户控制在何处以及如何使用其个人身份信息或PII。 Google在2021年3月3日的博客中宣布：“用户要求更大的隐私权-包括透明度，选择权以及对数据使用方式的控制-很明显，网络生态系统需要不断发展以满足这些日益增长的需求。”也是过去5年制定的数据保护法规的目标（例如，欧洲的GDPR和加利福尼亚的CCPA）。 他们的主要目的之一是告知用户正在使用什么数据，并允许他们选择将数据委托给谁。 尽管Chrome浏览器不是第一个禁用第三方Cookie的浏览器，但它拥有最高的市场份额，占所有用户的64％。 一年多以前，Safari（排名第二）和Firefox（排名第三）已停止通过第三方Cookie跟踪用户。 值得记住的是，并非所有类型的Cookie都将在2022年初被禁用。由发布者或广告商创建且未转移给第三方的第一方Cookie将会保留。 它们的目的是促进与用户的交互：记住密码，搜索首选项，购买历史记录，推荐，购物车中保存的物品等。这些更改将如何影响广告商？ 当所有主要浏览器停止支持第三方Cookie时，将无法为99％的用户设置受众群体定位和频次上限。 同时，跨网站受众群体定位将成为历史。 可以发挥作用的一种方法是，非个性化广告将使Internet泛滥，并且广告活动（ROAS）的有效性将下降。 互动广告局（IAB）程序和数据中心副总裁Orchid Richardson说，事实证明，品牌最不愿意禁用第三方Cookie。 她声称广告商采取了观望的态度，希望有人会为他们提供替代解决方案。 同时，最具远见的直接面向消费者的品牌已经开始在其广告系列中激活来自CRM，CDP平台和离线联系人的第一方用户数据。 这样一来，他们就可以自定义重新定位并向忠实用户销售更多产品。 广告商应该立即开始收集和细分用户数据。 鉴于这可能需要新的广告技术（例如数据管理平台 [DMP] 或创意管理平台 [CMP]，公司需要找到可靠的技术合作伙伴，以帮助他们进行自定义和集成。 网络发布者会发生什么？ IAB的最新报告显示，禁用第三方Cookie时，发布商可能会损失高达100亿美元的广告收入，因为他们的广告个性化选择会减少。 根据Google的研究，如果到2022年不重新配置广告和数据管理方法，大多数发行商可能会损失其收入的50-70％。为什么收入会减少？ 品牌将使用自己的授权系统将广告预算重定向到网站，这些系统可以收集并一致地处理用户数据。 这包括Facebook，Amazon，YouTube等大型技术平台，以及注册后接收用户数据的媒体公司。基于CPC（每次点击费用）和CPA（每次操作费用）模型的媒体购买将变得越来越多受欢迎，因为他们不需要控制范围和频率。 然而，此类模型对发布商的利润较低。由于流量欺诈的潜在增加，广告商将对程序化生态系统的信任度降低，直到重建验证系统使其无需第三方Cookie即可正常工作。定位选项尚未受到限制的Android设备。 苹果已经限制了iOS14中的用户跟踪功能。 有哪些选择？ 在Google宣布打算停止支持第三方cookie之后，全球广告技术领导者开始寻找可能替代它们的替代方法。 今天，有超过五十种这样的解决方案。 ＃1：没有个人ID的解决方案在第一列中，我们可以看到无需定位特定用户ID即可使用的解决方案。 它们包括Google的一些替代方案。 2021年3月3日，Google宣布取消第三方Cookie后，其产品将不再使用基于用户个人数据的标识符。 取而代之的是，Google将专注于同类群组分析以进行广告定位。 迄今为止，该领域最先进的Google解决方案是FLoC（同类群组联合学习）。 FLoC算法会跟踪用户访问的网站，并将后者组合成可以针对广告的兴趣群组。 该解决方案提供了以下内容：根据相似的浏览历史对用户进行分组，并且不会将数据发送到外部服务器。定位不是基于单个ID，而是基于他们所属的同类群组。同类群组ID可以阻止在网站之间跟踪特定用户。要使一个群体成为目标人群，它必须至少包括1000个用户。FLoC解决方案仍在开发中，因此，要知道其真正的效力还为时过早。 我们知道Google已推迟在欧洲进行FLoC测试，因为目前尚不清楚此解决方案是否符合GDPR。 问题在于，如果浏览器将用户添加到同类群组并为其分配标识符，则GDPR可能会将其解释为个人数据的传输。 鉴于用户没有向发布商公开同意使用他们的数据来创建同类群组，因此Google的决定可能违反了当前的用户数据隐私政策。 ＃2：通用ID解决方案在第二列中，我们有其他ID解决方案，这些解决方案基于发布者在注册Web资源后征得用户同意后获得的数据。 这些标识符与加密的电子邮件地址和电话号码一起使用。 通用ID可让您识别各种平台和设备上的用户，例如，当用户从浏览器切换到移动应用程序时，反之亦然。 这些解决方案已有数十种。 例如，ID5的产品将英国的发行商，NetID（德国的发行商）和Admixer ID（在CEE地区的发行商）联合在一起。 ID解决方案充当在线发布者和广告商的第一方数据之间的链接，使您可以比较来自不同渠道的用户ID。 ＃3：替代解决方案第三列中最有前途的解决方案之一是上下文定位。 它允许向查看特定主题部分或访问特定网页的用户展示广告，而无需绑定用户数据。 该解决方案的有效性在很大程度上取决于网站架构的质量。 例如，《福布斯美国》将网站内容分为非常具体的部分（生活方式，业务，企业家精神，投资，技术等），而这些部分又包括更具体的类别（汽车，体育，金融，休闲等）。 结果，该网站甚至可以在没有用户标识符的情况下为目标用户提供唯一的用户细分。 内容定位有其技术巨头。 也就是说，亚马逊拥有的《华盛顿邮报》正在其自己的Arc平台上工作，该模块具有一个模块，该模块收集用户数据并投放Zeus Prime广告。 该公司已经推出了上下文定位技术。 ＃4：IAB计划2020年2月，IAB技术实验室启动了Rearc项目。 其成员制定了以下原则，这些原则为用户标识和广告定位的替代解决方案奠定了基础：问责制。 责任制度将包括广告商必须遵循的最佳实践，以满足数据隐私要求。 独立审核员将监督合规性。 上下文数据和用户ID（包括电子邮件地址）的使用标准。分类法和数据透明性标准。 基于数据透明性标准的细分受众群名称的统一。用户启用身份令牌的最佳做法。 有关在运行个性化广告时如何保护电子邮件地址和电话号码安全和私密的建议。去年夏天，领先的媒体，品牌和技术供应商也开始着手PRAM（负责任的可寻址媒体合作伙伴关系）项目。 他们的目标是为互联网上的商业关系创建新的基础架构，这将允许用户维护隐私，并让品牌和媒体保持广告收入。 成员们已经发布了该文档的第一个版本，该版本尽可能详细地描述了未来的数字广告原则。 在IAB ALM 2021会议上发言时，IAB首席执行官David Cohen敦促苹果公司和Google与其他市场参与者共同努力，开发一种解决方案，该解决方案将保持数字广告生态系统的开放性，并且不会给某些公司带来不健康的竞争优势。 结束语尽管还有不到一年的时间来准备取消第三方Cookie，但无需惊慌。 现在要做的主要事情是估算对您的业务造成的影响，并找到一种可以在2021年之后保持数字广告效率的解决方案。领先的广告技术公司已经发布了五十多种替代解决方案，这些解决方案将使发布商保持货币化收入并提供帮助。广告客户维护跨渠道定位和广告归因。 最重要的是，广告行业的各个参与者都将重点广泛放在恢复上下文定位以及Google分析用户同类群组的替代解决方案上。 克里斯蒂娜·布兰科（Christina Branco）在Unsplash上​​拍摄的照片是否有兴趣聆听全球知名品牌亲自讨论此类话题？ 查找有关欧洲，伦敦，北美和新加坡的数字营销世界论坛（#DMWF）的更多信息。

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