直接说吧：为什么程序化需求会更接近供需

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将程序化供应链提高透明度已经在数字广告议程上讨论了一段时间，但是2020年的广告预算限制以及ISBA对“未知三角洲”的启示使它成为业界愿望清单的首位。 随着2021年的继续，人们决心一劳永逸地解决透明度问题。 使程序化广告走出阴影，了解低效和过时的做法，并实现更直接的交易管理。 程序化购买已经朝着这个方向转移，随着广告商寻求更多可见性和对其预算分配以及广告展示位置的控制权，私人市场（PMP）上的广告支出超过了公开交易上的支出。 尽管没有一种万能的方法，开放市场仍然可以让一些广告商扩大规模，但许多广告商正在通过PMP（或程序化担保）找到直接交易，从而提供了快速，高效和透明的服务他们正在寻找的交易管理。 以下是三个关键趋势，这些趋势将在未来几个月内推动程序透明度的提高。 Cookie后的数据访问该程序化生态系统建立在第三方Cookie基础结构上，该基础结构使数据流可用于广告定位和评估。 但是，第三方Cookie的贬值已经进行了一段时间，该贬值计划在2021年底之前完成，这将严重限制公开市场中数据的访问。 通过转向更直接的购买模式，广告商可以解决此问题，并获得对发布商有价值的第一方和第二方数据（包括受众和上下文数据）的访问权限。 结合发布商数据，与第三方Cookie相比，结合发布商数据已经比第三方Cookie更为有效，这也将使广告商能够更有效地分析广告系列的效果，并将产生的见解反馈给广告系列优化。 第三方Cookie的消亡是一个积极的发展，这将导致固有的直接世界。 价值路径优化买卖双方肩负共同的使命，以减少程序的复杂性并增加共同收益。 尽管它们使用的术语可能有所不同（供应路径优化（SPO）和需求路径优化（DPO）），但最终目标实质上是相同的：创建涉及较少第三方或“中间参与者”的更简单的价值路径。 也许不足为奇的是，他们用于实现这一目标的方法也有许多相似之处。 对于买家而言，SPO使他们能够限制与他们合作的供应方平台（SSP）的数量和交换，特别是减少了不会增加真正价值的经销商和非直接连接。 这种做法可以帮助他们与每个SSP协商更好的交易，更好地控制他们的媒体购买，并保护品牌安全。 帝亚吉欧（Diageo）只是最近几个月开始通过少数几个受信任的供应商整合其程序化支出的众多广告商之一。 同时，采用DPO限制SSP数量可以使发布者更清楚地了解SSP关系，并更好地了解如何购买其库存。 这种更好的理解意味着他们对需求有更深入的了解，可以将这些需求纳入策划的交易中以最大化收入。 这两种做法都允许广告商和发布商更加紧密地合作，互相追究责任，并在可信任且透明的环境中开展开拓性工作。 垂直供应链整合随着广告商和发布商都希望建立更直接的关系并减少供应链中的中介机构数量，垂直整合将不可避免地成为2021年的主要趋势。技术平台将寻求使其产品多样化并进入那些领域。使买卖双方都受益，使交易创建简单透明。 它们将促进直接，安全和完全负责的购买路线，并为所有人带来财务和运营效率。 随着反托拉斯调查对主流数字平台的困扰越来越大，这些垂直集成的解决方案将而且必须为广告客户提供可行，有价值和真正独立的替代业务模型。 问责制是维持买卖双方信任的关键，而互操作性对于确保中立性（使参与者之间实现平稳的技术整合）仍然至关重要。 强调所有这些，独立将提供控制的保证。 例如，供应商将允许发布者创建自己的私有花园，在这里他们可以保护有价值的第一方数据，管理其库存并通过更直接的买家关系和降低总体成本来增加收入。 到2021年，确保供应商在程序化生态系统中取得成功将意味着通过以高效，透明的方式为买卖双方带来价值，并减少对主要围墙花园的依赖来拥抱市场合理化。 为程序生态系统带来真正的透明度必须是2021年的头等大事，而使发行商和广告商更紧密地建立更直接的关系将有助于业界实现该目标。 价值路径的优化，在Cookie后的世界中需要获得许可的数据访问以及满足买方和卖方双方利益的垂直整合都将在未来几个月内促进程序透明性，从而推动该行业朝着直接-建立在信任和责任上的第一个生态系统。 有兴趣聆听全球领先品牌的声音，亲自讨论此类话题吗？ 查找有关欧洲，伦敦，北美和新加坡的数字营销世界论坛（#DMWF）的更多信息。

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