特拉维斯·斯科特(Travis Scott),J·巴尔文(J Balvin)和麦当劳(McDonald’s):为什么有些社会伙伴关系行之有效,而另一些注定要失败

特拉维斯·斯科特(Travis Scott),J·巴尔文(J Balvin)和麦当劳(McDonald's):为什么有些社会伙伴关系行之有效,而另一些注定要失败


如果您9月份去过麦当劳,很可能会遇到Travis Scott。 自从1992年迈克尔·乔丹(Michael Jordan)以来,这位多产的说唱歌手就成为麦当劳菜单上的第一家名人餐合作伙伴。以斯科特唱片公司的名字命名的仙人掌杰克餐重复了他最喜欢的童年特殊饮食。 伙伴关系取得了巨大成功。 在最初的几周内,麦当劳看到许多特许经营权的食材完全用光了,迫使后勤部门争相确保其在全国范围内得到支持。 取得成功之后,麦当劳于10月与J Balvin一起推出了另一位名人启发的餐点。 这位拉丁流行歌星已经在全球售出超过3500万张唱片,这使他成为了一个有前途的合作伙伴,但这项交易并没有像特拉维斯·斯科特(Travis Scott)合伙人那样大肆宣传。 要了解这两种伙伴关系以及总体上的伙伴关系的成败,您必须探索其背后的背景,它们的真实性以及他们的粉丝如何与品牌日常互动。 是什么与特拉维斯·斯科特(Travis Scott)合作? 关于特拉维斯·斯科特(Travis Scott)合作关系的第一件事是,它来自真实性。 这被吹捧为他多年来订购的一顿饭。 引用斯科特作为麦当劳官方电视广告中宣传这一餐的一部分的话:“自从回到休斯敦以来,订单相同。” 截至10月29日,该广告在YouTube上的观看次数已超过400万。 不仅如此,他的支持者还知道,在宣布合作伙伴关系很早之前,他实际上就很喜欢麦当劳并在麦当劳吃饭,因为他对在社交媒体上成为该品牌的粉丝并不害羞。 斯科特之所以能够将他的粉丝带到麦当劳,是因为他们可以想象他实际上是在自己点菜。 但是真实性不是唯一的因素。 您还必须查看Travis Scott粉丝的个人资料。 尽管麦当劳仍然是一个市值210亿美元的庞然大物,但它对年轻人口的吸引力一直在下降,与2013年的280亿美元的高点相比有所下降。正是由于这个原因,该合作伙伴关系针对的是年轻观众,斯科特是完美的代言人他的年轻粉丝和品牌之间的亲和力。 在8月11日关于合作伙伴关系的谣言被泄露之前,社交媒体上并没有什么嗡嗡声,但根据我们的TrueAffinity得分衡量,Travis Scott的粉丝和麦当劳的粉丝之间的互动在8月中旬开始稳定增长。 TrueAffinity得分介于0到10之间,使营销人员可以识别其品牌粉丝与其他人在社交媒体上喜欢的其他事物之间有趣且可行的共享兴趣。 分数越高,亲和力越强。 得分5表示具有明显的共同兴趣,得分7及以上表示具有很强的共同兴趣。 下图突出显示了Scott的粉丝为此次合作做好了准备。 到正式宣布之时,Scott的TrueAffinity得分已跃升至7以上,这是重要的标志,最高达到9.52。 这转化为实际美元,因为麦当劳扭转了第二季度的销售下滑趋势,实际上报告了第三季度美国销售增长4.6%,部分原因是与Scott的合作。 J Balvin的快速追随者效应对于像Travis Scott的合伙制一样真实的人们,J Balvin充满了不真实感。 麦当劳的官方公告确实声称鲍尔文在巡回演出期间经常光顾这家餐厅,但他的粉丝并不一定表示他是麦当劳的真正常客。 许多人将这种伙伴关系解释为麦当劳试图吸引更多国际受众的尝试,但是这种合作关系并没有像斯科特的受众那样向受众致意。 另外,这顿饭本身还没有斯科特的定制,使它看起来像是菜单上已经随机出现的各种食物。 没有腌菜的巨无霸在芝加哥论坛报上让记者挠头。 同时,这顿饭的奥利奥·麦弗莱里(Oreo McFlurry)出了问题,因为麦当劳的机器因不正常使用的频率而臭名昭著。 通过探索Balvin的TrueAffinity得分,很明显该促销活动并未引起他的观众共鸣。 由于他的粉丝与麦当劳的粉丝之间的共同亲缘关系越来越少,这种合作关系永远不会像斯科特那样移动他们。 最后,J Balvin的合伙人似乎是快速追随者,试图争取更多的销售。 为什么某些合作伙伴关系有效确定正确的合作伙伴关系是一项艰巨的任务。 品牌需要走一些吸引新粉丝的微弱路线,而不能针对与现有客户群差异太大而无法触及的粉丝。 品牌需要密切关注社交媒体,以了解其粉丝正在与之互动,并使用此信息来识别新的机会和合作伙伴关系。 这将有助于他们的合作伙伴关系看起来更真实,更自然,同时吸引那些已经正确定位目标的观众。 如果做得好,您会看到麦当劳与Travis Scott合作的巨大成功;如果做得不好,您可能会让歌迷抱怨他们如何无法获得网上承诺的Oreo McFlurry。 Joiarib Morales Uc在Unsplash上​​拍摄的照片是否有兴趣聆听全球领先品牌亲自面对像这样的话题进行讨论? 查找有关欧洲,伦敦,北美和新加坡的数字营销世界论坛(#DMWF)的更多信息。



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