如何利用交互式语音广告:指南

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直到最近,广告还仅限于单向通信。广告商试图通过广告牌,广播,印刷品和其他媒体在短时间内在大多数被动受众上留下持久的印象。有时他们的努力会有所收获,但很难追踪参与度。

这是因为所有品牌都不断用静态的一维广告轰炸人们。消费者变得越来越善于淘汰干式或重复性的广播,电视和互联网广告,这是一种在网络上被称为“横幅盲”的心理现象。交互式广告的兴起为单面广告提供了一种替代方法,可以用来补充已经强大的广告策略。

互动广告有可能将传统的营销活动转变为对消费者产生持久影响的动态体验,其结果可能对广告商同样具有变革性。根据MAGNA Global的最新研究,互动视频广告的互动时间比静态广告增加了47%,最终增加了消费者进行购买的可能性。

为什么如此有效?因为在当今世界,注意力的持续时间越来越短,并且几乎无限制地访问信息和娱乐,所以交互式广告消除了噪音,迫使消费者参与他们所创造的品牌体验。消费者可以有选择地与吸引他们的广告元素互动,而忽略其余元素。简而言之,消费者选择了交互式体验。

互动可以通过多种方式内置到广告中。由于商业世界越来越数字化,因此许多参与机会都涉及到查看和点击,但是每天都有新的机会出现。目前,品牌正在寻求激发一种经常被忽视的感觉:听觉。

智能协作广告

交互式语音广告代表了消费者品牌参与度的自然演变。根据HubSpot汇编的研究,有27%的消费者已经在其移动设备上使用了语音激活搜索功能,并且将近5300万美国成年人的家中装有语音激活智能设备。

交互式语音广告利用了人们已经使用的技术,为消费者创造了听取品牌声音并与品牌互动的机会。例如,聊天机器人不像聊天机器人那样提供基于文本的交互式交互功能,而支持语音的广告则依靠语音识别,自然语言处理和深度学习技术来提供更丰富,更便捷的体验。随着消费者继续与这些广告互动,为它们提供支持的算法变得更加复杂,从而使广告本身变得更加有效。

马自达最近的一项活动说明了交互式语音广告的潜力。该汽车制造商与Instreamatic合作,通过创造品牌与消费者之间真正对话的机会来推广其新的CX-5车型。广告通过播客,音乐流媒体服务和在线广播应用程序进行了投放,感兴趣的听众可以使用他们的声音导航到马自达的季节性促销网页。或者,询问那些表示不感兴趣的听众是否想看CX-5的照片,最终超过3%的听众表示了兴趣。

当前,诸如Pandora,Spotify,Gaana和AirKast之类的平台正在播放交互式语音广告,品牌商可以在创建过程中找到越来越多的媒体来使用。这包括Instreamatic,该公司似乎在美国领先于语音广告的收费。尽管确切的成本取决于媒介,但品牌可以以约25万美元的价格购买交互式语音广告作为大包装的一部分。

这看似高昂的价格,但企业在支付语音广告费用时通常可以选择。大多数付款模式取决于广告的效果,例如每次获得费用(当潜在客户转化为客户时),每笔潜在成本(当用户转化为潜在客户时),每次点击费用(在用户采取行动时)以及每次展示费用(当1000位用户时查看广告)。较小的品牌还可以通过内部制作语音广告或雇用负担得起的自由职业者来降低生产成本。

更少的摩擦,更快的结果

在语音交互出现之前,广播广告和电视广告不是“可点击的”。广告商必须进行调查和焦点小组调查,以确定这些广告是否确实在促进品牌参与度。广告结尾的号召性用语可能会导致感兴趣的一方争先恐后记下电话号码或网址以供日后访问。但是,这些信息很容易丢失或遗忘。为了避免与消费者失去联系的不顾一切的尝试,广告客户已在广告结束时多次重复其联系信息。这对消费者来说很烦人,它缩短了品牌传达信息的时间。

这种广告体验的本质与消费者的行为方式不一致。它在号召性用语和行动本身之间增加了另一点摩擦。消费者听到消息后,必须切换到其他渠道或设备以对其执行操作。或者,更糟糕的是,他们必须记录以后需要采取行动的信息。

启用语音的广告可简化互动。借助交互式语音广告,品牌商可以收集有关消费者偏好的有用数据,从而使他们立即知道其信息是否引起共鸣。广告商可以确定某些广告的接收程度,以及哪些方面最吸引人。从用户与广告互动的那一刻起,品牌就可以开始积累可为以后的广告系列提供信息的数据。

对于消费者而言,交互式语音广告可带来更便捷,更响应的品牌体验。他们可以在仍保持参与并保持关注的状态下立即对品牌信息采取行动。此外,即使消费者还没有准备好购买商品,交互式广告也使他们有机会仅通过使用语音来执行许多其他操作。

制作互动式语音广告

尽管支持交互式语音广告的技术仍相对较新,但几乎每个行业中具有远见卓识的品牌都已在竞相采用它。尤其是,具有语音功能的购物持续流行。那么,如何利用和创建自己的交互式语音广告呢?这是该过程的三个阶段:

发现

除了确定预算外,您的广告素材和媒体团队还必须弄清楚您的广告将持续多长时间,将在何处投放以及目标受众是什么。您的所有现有客户或潜在客户都有可能无法与广告互动,因此请根据受众特征,心理特征和行为特征对受众进行细分,以缩小您的关注范围。在进行市场调查时,请仔细考虑目标受众的交流方式,包括他们使用的语言和他们喜欢的渠道。

生产

与传统的广播广告不同,单个交互式广告将需要多个脚本,每个脚本都对应多个潜在结果之一。至少,您将需要一个介绍性脚本,两个用于侦听器表明他们感兴趣或不感兴趣的脚本,以及一个用于防止听众无法理解或没有回答的脚本。开发这些广告后,您需要寻找配音演员来使您的广告栩栩如生。此人的声音将成为您品牌的声音,因此请聘请能够传达您希望受众与您的公司和产品联系在一起的个性和能量的专业人员。

实作

将广告数据输入广告平台时,您需要输入广告系列的名称,广告系列的开始和结束日期,目标受众特征以及您每天可以容纳的感兴趣的回复数量。您的分销商将定位与您的特定受众群体匹配的平台,应用和设备,并在您准备好启动广告系列时将其投放。在收集有关客户参与度的数据时,您应该考虑哪些指标与期望的结果直接相关。您的第一个交互式语音广告活动将产生信息的金矿。仔细分析以优化未来的广告系列。

交互式语音广告不仅仅是一时的流行。对于广告客户和消费者而言,这都是绝对的游戏规则改变者,它将永久性和有益地改变二者的互动方式。这些动态广告将为消费者提供与品牌互动的更多选择,并且使品牌可以更深入地了解推动消费者决策的因素。随着交互式广告背后的技术变得越来越复杂,其创造潜力也将扩大。

马特·博茨福德(Matt Botsford)摄影:Unsplash

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